何謂公關?公共關系(Public Relations)到底在做什么?公關對于企業(yè)又可以創(chuàng)造什么價值呢?本文探討公關是什么，以及公關需要為誰服務、達到何種目的。

說起「公關」，你會想到什么?

有人會想到學生時期社團的公關、有人會想到酒店的公關、有人會想到光鮮亮麗、社交手腕高明的營銷公關。

然而公關真的只是這樣嗎?公關到底是什么意思?在這個時代中，公關對于公司的意義是什么?

盡管我寫過幾篇關于公關危機的分析，但說到「公關是什么?」，卻花了我很多時間思考。

經(jīng)過了翻閱不少資料及書籍后，以下是我以一個營銷人的角度，對于「公關」的理解與分析。

「公關」是什么?

公關為「公共關系(Public Relations)」的簡稱，大家也常稱「PR」。

那「公共關系(Public Relations)」又是什么意思呢?

顧名思義，公共關系就是品牌與公眾上的各種利害關系人(Stakeholder)的關系。而這些利害關系人好比： *** 、消費者、非營利機構、投資人、企業(yè)員工;簡言之，就是對品牌來說重要的人們。

接著，根據(jù)不同的商業(yè)情境與利害關系人，衍伸了許多公關需求，如：消費者關系、 *** 關系、內部關系、投資人關系…，公關人員則須努力維系這些關系。

跟市場交朋友、維護各方的關系，就是公關人的職責所在。

公關與廣告的差異?

說起公關(Public Relations)跟廣告(Advertising)的區(qū)別，許多人有點傻傻分不清，甚至有些人直接用「廣告公關」來概括。

行業(yè)中有個常見但很好懂的段子，可以簡單說明公關與廣告的差異：

你說自己是個好男友，這是廣告

別人說你是個好男友，這是公關

也就是說，我們可以白話地的理解，公關=別人說你好，而廣告=自己說自己好。

若回到我們生活面的舉例，假設今天有個A 包包要販售：

品牌在廣告上跟消費者溝通：這個A 包包有多么的精致、材質有多么的好，叫你趕快來買=>這是廣告

某家新聞媒體報導2020 年最夯的包包，就是A 包包， *** 上瞬間搶購一空，引發(fā)網(wǎng)友排隊風潮=> 這是公關

你說廣告跟公關哪個重要?兩個都很重要，品牌都應該好好經(jīng)營。藉由公關的發(fā)力，市場對于品牌有好印象時，廣告自然可以更加輕松地達成銷售目標，也讓銷售的摩擦力降低;同時，廣告的手段容易規(guī)模化，加上精準的目標、更可控的素材，也協(xié)助公關達成專案目的。

公關要創(chuàng)造別人說你好話的機會

統(tǒng)整上面的內容，我們可以看出來公關的特性是讓「別人說你好話」，而公關最重要的目的則是「維系好利害關系人」。

從這個角度來理解，我們就明白為何公關人員常常要辦記者會、辦活動、辦發(fā)表會、開幕式、剪彩、發(fā)新聞稿等等工作項目了。

因為有了這些活動，利害關系人才有機會參與，媒體也才有「材料」可以當新聞報導，進而傳播訊息。

而媒體的報導與露出，則是影響市場、影響利害關系人的重要手段，因此公關人的工作往往與媒體息息相關，也是公關人需要跟媒體打好關系的原因。

同時，為了理解自己品牌在市場上的討論狀況，輿情監(jiān)測(Social Listening)自然也是公關人的重點工作項目，像是有多少媒體跟消費者在討論品牌、以什么方式討論品牌等。

影響利害關系人才是最終目的

前面提到了公關常用的 *** ——創(chuàng)造議題，引起外部討論，進而達到影響利害關系人的目的。

不過讓我們回到根本思考，如果要影響利害關系人，除了透過辦活動、發(fā)新聞稿以外，還有其他手段，可以「直接」影響利害關系人。

好比說：

促成公司與 *** 的合作計畫，借此達到 *** 關系的維護

品牌發(fā)起的CSR 計畫，獲得消費者的認同與贊賞

利用游說等方式，來打點利益關系人

藉由設計公司制度，影響內部員工的想法與行為

上述的做法，或許看起來沒有那么華麗，或者被鎂光燈圍繞，但它們同樣達到了影響利害關系人的效果，完成了公關的目的;這告訴我們公關的手段其實很多元，不只是媒體關系而已。

數(shù)位時代的公關新風貌：無處不在、防不慎防

在這個數(shù)位時代，我們有著海量的管道與媒體，這代表著品牌有非常多的 *** ，可以接觸到消費者、或者各種利害關系人。

但這也同時意味著一個情況——品牌隨時都暴露在各種利害關系人面前，隨時都在與其交手。

同時間，品牌現(xiàn)在對外產(chǎn)出的素材、溝通內容非常多，凡舉*** 影片、KOL 合作、Facebook 貼文、IG 貼文、電視影片、門市活動、DM——這使得品牌對利害關系人的接觸點(touch point)增加了非常多;這些接觸點也都是品牌形象的衍伸，如果有不慎，造成利害關系人的反感，便會造成品牌的公關危機。

舉例來說，一個員工在社群媒體上不慎的po 文，可能就引起了消費者的不滿，接著媒體看到熱點進行報導，接著引起了 *** 機關的注意，如果繼續(xù)延燒，甚至會影響到投資人關系。

在商業(yè)環(huán)境下，品牌是在眾目睽睽之下生存著，除了「品牌自身」以外，都是你要照料好的人，而公關人則需小心翼翼的幫助品牌達成這個目的。

此時我們會發(fā)現(xiàn)：公關正是在處理「所有品牌有關」的事情，只要跟品牌有所接觸的，公關都有份、都需要盡力打理好。

如果覺得公關只是辦記者會、辦活動，那就把公關狹窄化了(韓總口吻)

結論：公關應是關于branding 的一切

綜合上述討論，我認為公關應該是關于「品牌形象」的一切，品牌發(fā)展過程中碰到的障礙，公關都要設法將其掃除。

公關是品牌的規(guī)劃師，也是品牌的基本底蘊。公關的設計好品牌要以什么樣的面貌，去接觸在外的所有利益關系人;也需想著品牌要往哪里去，要走哪條路，并一路跟隨到底。

為達到這件事情，發(fā)媒體、辦活動會是達成目標的手段，但絕對不是最終的目的。而公關的作用，也不是因為這些短期campagin才存在，更應該是品牌長期發(fā)展的必要關鍵因素。

所以說：公關不應該只是campaign的計畫，而是always on的策略規(guī)劃——公關不是品牌可有可無的裝飾品，而是品牌重要的基礎建設。