中國車企的出海故事：蔚來在歐洲開啟訂閱模式

北京時間10月8日零時，蔚來NIO Berlin現場，仿佛又讓中國媒體們回到了幾年前的蔚來發布會現場，不過這場歐洲發布會，唯一讓中國媒體感覺新鮮的，就是蔚來宣布在包括德國、荷蘭、丹麥、瑞典開啟的訂閱模式。

很多人調侃，這種感覺并不太多——因為過去都是寶馬、奔馳、奧迪在國外先亮相新品，中國用戶盼來盼去終于等來中國市場的亮相和發布。這次直接反過來了，我們看著歐洲媒體不停high，但會上發布的已經是我們早已見過的產品。

不同于以往在中國舉行的NIO DAY接收到大量的新產品、新技術信息，以及感受蔚來用戶的超預期熱情，這是一場蔚來向歐洲市場介紹“蔚來是誰”的發布會，而遠在近8000公里之外的我們更關心的是，蔚來在歐洲的未來究竟會怎樣。

并不會“賣”太多的車。

這是我們觀看完這場發布會以及會后交流后的主要感受。

從NIOBerlin現場直播，到與蔚來創始人李斌以及蔚來聯合創始人、總裁秦力洪的交流中，幾乎都在圍繞蔚來對訂閱模式的思考，在歐洲市場的競爭以及挑戰等核心問題。

在交流中我們也發現，蔚來一方面是在將中國市場已經非常成熟的用戶運營和體系能力這套經驗復制到歐洲，包括在歐洲四國業務全體系的落地，另一方面，蔚來也在用一個，在德國本土還在發展中的，圍繞汽車使用權展開的商業模式，來進行客戶體驗的差異化競爭。

當我們關心蔚來在歐洲的銷量目標是多少，何時賺錢時，實際上蔚來在現階段仍然致力于占領用戶心智，培養歐洲智能電動車的品味。

這又是一個怎樣的，中國車企的出海故事?

訂閱模式的目標不是銷量?

在NIOBerlin現場，蔚來公布了在德國發布的三款最新車型：ET7、EL7和ET5，將通過訂閱模式在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國開放預訂。

蔚來表示，四國市場的用戶將通過蔚來創新的訂閱模式獲取車輛服務。訂閱模式旨在為用戶提供足夠的靈活性和個性化，車輛訂閱期限從1個月至60個月不等。

訂閱用戶除了使用車輛以外，還可以獲得安心無憂的服務體驗，包括全險、保養、換電服務，以及今后會提供的電池靈活升級服務。訂閱用戶將成為蔚來用戶社區的一員，參與蔚來舉辦的各類用戶活動，使用蔚來中心等。

一如李斌所說，當訂閱模式發布后，爭議很大的反而是中國。

爭議點主要在于——為什么不直接賣車，而搞了訂閱模式;而訂閱模式，本質上又是不是租車?

其實，訂閱模式，也就是訂閱式所有權模式，對于中國汽車用戶來說還比較陌生，但是對于歐洲，尤其是德國市場來說，是一種相對成熟的模式。

德國汽車訂閱平臺FINN創始人Max-Josef Meier曾介紹過，汽車訂閱與融資租賃和短期租車的區別主要包括幾方面：

首先是租期：汽車訂閱期是介乎于租車和融資租賃之間，以月為單位。其次是里程數：大部分客戶會選擇每月1000公里。

再次是駕駛者：每輛新車只有一位訂閱客戶，訂閱期結束后該車就會下架，即一輛新車=一次訂閱=一位客戶=優質的所有權體驗。同時，訂閱模式的服務以全包套餐為主，包括上牌、保險、折舊、稅費和維修等。

同時，FINN公司還提供了一個數據：

來自德國杜伊斯堡汽車研究院的一份汽車訂閱研究報告指出，到2030年德國新車市場中將有100萬輛汽車訂閱。其他一些調研公司預測到2030年汽車訂閱在德國新車銷售市場的滲透率會達到20%～40%。

訂閱模式之所以能夠在德國興起還有一個背景，在德國等歐洲國家，公司會購買或租賃稅費優惠更大的新能源汽車，作為“公司車”提供給員工。

使用公司車與自己購車的稅費相差很大，因此在德國高端車市場，訂閱模式已經占到六成，李斌說，這是蔚來決定在歐洲四國開展訂閱模式的商業決策基礎。

而為什么在挪威是主要賣車的方式，在這次的幾個國家卻推出訂閱服務，李斌說也是因為當地的稅制原因，“就像在挪威，沒有關稅，這些基礎的東西和別的國家不一樣。所以車的價格是綜合考慮的結果。”

可以說，訂閱模式在歐洲確實有它存在的價值，但當然，商業模式潛力并不代表蔚來在歐洲的市場空間。并且相比于領克、極星、名爵等同樣采用訂閱模式的品牌，目前蔚來的訂閱模式價格最貴。

而且，訂閱定價相比賣整車從策略上來說又是另外一套盈利的邏輯。蔚來汽車總裁秦力洪稱，訂閱做起來以后銷量就不好算了。銷量的定義有所改變，“我們更看重是它的周轉率和滿租率。”

李斌說，相比單純賣車的定價整個體系更復雜，不光考慮整車，還考慮資金的成本，服務的成本。

對于歐洲市場同行都采用的訂閱模式，蔚來如何在德國比較成熟的圍繞汽車使用權的商業模式中找到突破口，就成了創新的關鍵。

就在這樣的創新和尋找的過程中，李斌稱“我們從來不給團隊一個銷量目標，但每周二都看用戶滿意度。”而據品駕了解，蔚來初期投入到歐洲市場的車輛可能是幾百輛。

在中國高端電動車市場，蔚來是碾壓BBA式的存在。同時，蔚來搶占寶馬在中國細分市場份額的士氣也越來越濃。

此時在BBA家門口，蔚來如何在本土市場與其對決，也讓人充滿好奇。

然而這一次卻沒有什么火藥味兒。

一方面，蔚來的體系能力在歐洲的落地需要時間，同時，蔚來必須要克服彌漫在國際汽車市場的主流情緒——歐洲對中國背景公司的誤解，如李斌所說，在國外更難說清楚自己是誰。

初期，蔚來并不會在歐洲四國投入大量的新車運營，一方面蔚來要致力于培養本土團隊的運營能力，更重要的是，蔚來需要通過提升利用率，來提升資金效率和運營效率，車輛不要空置是第一前提，同時在達到較高的用戶滿意度后不斷提升市場規模。

李斌仍然強調最大的變量反而是訂閱率。

“如果你的車只能訂出去八成，這就不好玩了，所以我們是基于一個高的訂閱率去看我們整個的經濟回報的分析。”

在李斌看來，蔚來是在用主流方式尋找創新機會。不通過第三方公司進行運營，不但效率高，而且圍繞使用權做價值創造和用戶體驗有非常大空間。

訂閱模式相比于直接賣車，對運營能力的考驗更大，李斌更認為等到整個體系各方面非常成熟時增加賣車的選項會很容易。

可以看出，訂閱模式的好處是——現階段以更容易的方式，以更好的用戶體驗來讓歐洲用戶認識蔚來，認識到中國智能電動汽車的創新之處，是蔚來現階段進軍歐洲市場的第一步。

為了實現這個目標，蔚來將在四國市場構建完善的加電體系，并建立銷售和服務網絡，在柏林落地創新中心用于智能座艙、自動駕駛以及能源技術的研發。

可以說，在歐洲市場，短期內蔚來對BBA還無法構成真正的挑戰——起碼在銷量上。

這也讓我們聯想到9年前，在中國電動車市場剛剛起步時，寶馬也曾通過培育新品牌之諾，以及全新的租賃方式試圖在中國電動車市場試水。

最終之諾退市的原因是多方面的，其中包括孵化這樣一個合資自主品牌，寶馬究竟在產品力上帶來多少誠意，以及寶馬對以租代售的商業模式付出了多少精力等等，都決定了之諾最終的命運。

不過，這確實與強勢品牌曾經對中國電動車市場輕視的態度不同，蔚來很明白落地歐洲對未來國際市場地位的影響，也因此讓我們看到了如今進入歐洲的蔚來有更多系統性的思考。

“蔚來在思考的事情，從來不局限在一個點上。”李斌這樣看蔚來這個初來乍到的品牌在歐洲市場的優勢，“包括從挪威開始，我們就堅持非常完整的一個體系服務的輸出。”

當然，除了德國本土的競爭對手，在蔚來乘著中國汽車企業大規模進軍歐洲的號角一同殺入歐洲時，實際上蔚來并不比其他中國品牌們具有更大的優勢。

就在蔚來在柏林發布不久前，中國電動車巨頭比亞迪也剛剛發布了進軍歐洲市場的三款車型，同時，比亞迪還與德國汽車租賃公司Sixt簽署了十萬輛汽車采購訂單(在2028年前，Sixt同意從比亞迪采購約10萬輛電動汽車)。

相比于比亞迪這種主流的海外市場拓展模式，眼下對于蔚來來說，規模化卻并不是第一目標。

其實，對于這樣更宏大的市場目標，眼下蔚來也無法回答。

但它敢于挑戰創新的勇氣還是值得欣賞的。