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文 | Rickzhang

責(zé)編| 金木研

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第 7681 篇深度好文：2605 字 | 7 分鐘閱讀

商業(yè)思維

醬香拿鐵，一場(chǎng)無(wú)法復(fù)制的盛宴。

9月4日，當(dāng)貴州茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍出現(xiàn)在瑞幸咖啡第10000家門店之際，不管是白酒圈還是咖啡圈瞬間人聲鼎沸。

“美酒加咖啡”的組合不是先例，但中國(guó)咖啡市場(chǎng)的頭部品牌瑞幸和中國(guó)白酒的代表貴州茅臺(tái)站在一起，這就是最大的眼球效應(yīng)。

這場(chǎng)咖啡與白酒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合從一開始就受到了極大的關(guān)注，人們充滿了期待與好奇。情理之中也是意料之外，醬香拿鐵上市即巔峰，朋友圈刷屏、微博霸榜。

并且，當(dāng)天很多城市的瑞幸門店前出現(xiàn)了排隊(duì)、等單的情況。據(jù)悉，上市當(dāng)天，醬香拿鐵銷量超過(guò)542萬(wàn)杯，銷售額破1億元。

故事到這里并沒(méi)有結(jié)束，就當(dāng)醬香拿鐵火爆全網(wǎng)時(shí)候，9月7日，瑞幸咖啡突然發(fā)布了“醬香拿鐵斷貨及補(bǔ)貨”的通知（以下簡(jiǎn)稱通知）：“醬香拿鐵上市以來(lái)，得到大家的喜愛(ài)，銷售火爆，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期，目前原料供應(yīng)已不足，多數(shù)門店將在本周內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)售罄的情況。”

不得不說(shuō)，醬香拿鐵今天這種火爆狀態(tài)堪稱現(xiàn)象級(jí)。

基于目前斷貨的情況，瑞幸咖啡也在通知中明確給出了回應(yīng)，將會(huì)緊急組織兩輪次補(bǔ)貨，預(yù)計(jì)在本月底醬香拿鐵就會(huì)回歸。

短期斷貨并不影響醬香拿鐵的熱度，很多消費(fèi)者表示哪怕等一段時(shí)間也要品嘗到。爆款與熱銷發(fā)生在瑞幸咖啡身上從來(lái)不讓人驚訝，兩年三億杯的生椰拿鐵還歷歷在目。

大家都在拆分瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)此次合作的密碼，認(rèn)為這可能會(huì)促進(jìn)咖啡產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一次變革。在內(nèi)卷時(shí)代，想要逃離內(nèi)卷，只有做到不可對(duì)比，你才永遠(yuǎn)不會(huì)被卷進(jìn)去。

都說(shuō)“物以稀為貴”，這次瑞幸咖啡的增長(zhǎng)，恰恰指向了稀缺，瑞幸醬香拿鐵是以稀缺價(jià)值為基礎(chǔ)的增長(zhǎng)，包括了：

供給側(cè)的稀缺，瑞幸占領(lǐng)了貴州茅臺(tái)這個(gè)獨(dú)特的合作資源；

消費(fèi)心理上的稀缺，茅臺(tái)本就是稀缺資源，稀缺會(huì)讓需求的欲望增大；

能力上的稀缺，包括了瑞幸精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者需求，以及找準(zhǔn)合作伙伴并全力研發(fā)產(chǎn)品，背后是其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化、供應(yīng)鏈的管理等能力。

今天，我們應(yīng)該如何評(píng)估增長(zhǎng)的價(jià)值？其中有一條重要的法則就是“稀缺”，“稀缺”可能是今天進(jìn)入紅海、血海時(shí)突圍的重要底牌。

發(fā)現(xiàn)“稀缺”的眼光，是企業(yè)實(shí)踐中的重要能力。

一、雙向奔赴形成稀缺組合

很多人開玩笑說(shuō)，點(diǎn)瑞幸醬香拿鐵的時(shí)候，能不能去奶去糖去咖啡液？這恰恰是瑞幸這次的“醬香+拿鐵”組合打得很漂亮的地方。

稀缺不一定是賣得貴，要形成組合，才能有面子，有里子。因此，稀缺的第一維度是要形成有效的組合。

相比之前瑞幸咖啡推出的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵、生酪拿鐵、厚乳拿鐵等，這次醬香拿鐵則成功實(shí)現(xiàn)跨界組合，把整個(gè)瑞幸咖啡的品牌勢(shì)能拉升。用稀缺策略，要注意打組合牌。這里的產(chǎn)品組合的創(chuàng)新能力，恰恰是是稀缺性的重中之重。

據(jù)貴州茅臺(tái)官方微博稱，在瑞幸咖啡×貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍對(duì)雙方聯(lián)名發(fā)布的醬香拿鐵大加贊賞，稱這款產(chǎn)品是雙方探索如何拓寬“美生活”產(chǎn)業(yè)版圖，構(gòu)建多元化美生態(tài)的一次積極嘗試。

如此肯定的背后，其實(shí)表現(xiàn)的正是瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)能夠達(dá)成合作的重要前提。瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)，不光是來(lái)自于兩個(gè)行業(yè)的頭部品牌，同時(shí)也是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的兩個(gè)高品質(zhì)代表，是能夠沉下心來(lái)打磨極致產(chǎn)品的兩個(gè)品牌。

據(jù)了解，對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)，瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)的團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的打磨上可謂傾注了大量心力。

醬香拿鐵的研發(fā)過(guò)程，歷經(jīng)上百次調(diào)試，為的就是將茅臺(tái)酒的醬香風(fēng)味與咖啡的香味完美地融合在一起。研發(fā)團(tuán)隊(duì)首先要從質(zhì)地、風(fēng)味、咖啡萃取方式等多個(gè)維度入手進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)。

還要解決白酒風(fēng)味厚奶生產(chǎn)過(guò)程中，含酒奶基生產(chǎn)后的質(zhì)地穩(wěn)定性、風(fēng)味的穩(wěn)定性以及常溫耐熱性問(wèn)題，為的就是保證消費(fèi)者喝到的醬香拿鐵在口味與風(fēng)味上的一致性。

同時(shí)，因?yàn)槭褂玫氖?3度的貴州茅臺(tái)酒，為了把高度白酒所帶有的濃烈刺激感變得更柔和，瑞幸和茅臺(tái)雙方的研發(fā)團(tuán)隊(duì)從口感質(zhì)地、風(fēng)味融合等多個(gè)維度進(jìn)行考量：

一方面選用質(zhì)地較濃郁的奶基底打底，包裹住酒精的刺激口感；

二是用厚乳類似于奶油與白巧克力香氣的香濃乳脂風(fēng)味，使拿鐵與酒香完美融合。

在咖啡的萃取方面，選用了斯奇托精萃咖啡工藝，用水量更少，萃取時(shí)間更短，能夠萃取出咖啡中更前段的明快甜感。

最后，茅臺(tái)酒的醬香風(fēng)味和咖啡風(fēng)味終于得以有機(jī)結(jié)合，醬香拿鐵不但沒(méi)有了酒精的刺激感，整體口感上也更加香甜柔順。

就像茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍所說(shuō)：“本次與瑞幸合作開發(fā)的醬香拿鐵，以IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆作為原料，每杯添加茅臺(tái)酒，歷經(jīng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)上百次調(diào)試，實(shí)現(xiàn)了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合，可以帶來(lái)雙倍的品飲愉悅。”

此次醬香拿鐵的出現(xiàn)，不光是兩個(gè)行業(yè)頭部品牌的傾力之作，也將雙方的優(yōu)勢(shì)在品質(zhì)理念相同的背景下統(tǒng)一了起來(lái)，這才是醬香拿鐵成功的關(guān)鍵所在。

合作雙方的投入程度也將直接決定這次合作能夠走多久，顯然，不管從哪個(gè)角度看，雙方的誠(chéng)意滿滿一定不是為了追求短期利益的合作。據(jù)瑞幸咖啡通知所示，醬香拿鐵是瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)共同推出的戰(zhàn)略級(jí)長(zhǎng)線單品，將長(zhǎng)期售賣。

二、真正稀缺的，

是能夠看出哪些是稀缺的眼光

本次瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)的合作，可以說(shuō)突破了跨界合作的新高度，醬香拿鐵的銷售火爆也必然會(huì)引起行業(yè)內(nèi)甚至其他細(xì)分領(lǐng)域的模仿，因?yàn)槭袌?chǎng)從來(lái)不會(huì)缺少模仿與被模仿的對(duì)象。

雖然一款產(chǎn)品的火爆會(huì)招來(lái)大量的跟風(fēng)模仿者，比如當(dāng)年瑞幸咖啡的生椰拿鐵火爆出圈，帶動(dòng)大量品牌開始布局椰類創(chuàng)意飲品，但兩年超過(guò)3億杯生椰拿鐵的銷量紀(jì)錄，至少目前還未被超越。

縱觀一直能打造爆款的瑞幸成功經(jīng)驗(yàn)，有一點(diǎn)不能忽視，那就是瑞幸一直有一雙發(fā)現(xiàn)稀缺的眼光：用數(shù)字化能力升維自己的管理，從而增加供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展效應(yīng)。

據(jù)悉，瑞幸研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)分析各種原料和口味，將其數(shù)字化，以追蹤飲品的流行趨勢(shì)。借助這些數(shù)據(jù)，瑞幸的研發(fā)人員可以生成無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合，以進(jìn)一步探索可能的新品。

這次瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)的成功合作說(shuō)明：以價(jià)值為基礎(chǔ)的增長(zhǎng)，在今天有了一條非常重要的法則——稀缺性。

產(chǎn)品熱銷是基于需求高漲導(dǎo)致的結(jié)果，聯(lián)名的背后是識(shí)別了稀缺價(jià)值。瑞幸咖啡此次聯(lián)合貴州茅臺(tái)推出醬香拿鐵的成功案例說(shuō)明，我們需要供給側(cè)的稀缺、能力的稀缺和眼光的稀缺，這才是這個(gè)案例今天能給到從業(yè)者的超級(jí)啟發(fā)。

內(nèi)卷時(shí)代，每一家企業(yè)、每一個(gè)人，都應(yīng)該找到一件有差異化價(jià)值的事情，然后通過(guò)差異化的能力去實(shí)現(xiàn)它，而這才是醬香拿鐵這場(chǎng)無(wú)法復(fù)制的盛宴背后的道理。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

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