目前，我國鮮果產業呈現供給不斷增多、需求逐步擴大的現狀。供給方面，越來越多的果農注意到鮮果行業的巨大市場規模，了解到鮮果種植的經濟效益高于糧食作物，開始從事鮮果種植業。需求方面，隨著經濟的發展，我國鮮果市場規模逐漸擴大，居民對于鮮果的需求和支出不斷增長，全國居民人均鮮果消費量從2015年的40.5kg攀升至2020年的51.3kg。此外，由于居民生活水平的提高，消費者更多關注鮮果產品的綠色安全、質量口感及品牌包裝。

01

【資料圖】

# 鮮果傳統營銷方式 #

我國傳統的鮮果營銷方式主要包括直接銷售和間接銷售兩種。采摘下來的鮮果既可以由果農直接售賣給消費者，也可以經過批發商、分銷商等途徑，最終通過商超、果蔬店等零售場所售賣。鮮果傳統營銷存在地域限制性、信息不流暢、農戶獲利少等弊端，對農產品營銷要素存在一定的制約。在直接銷售模式中，農戶的售賣范圍有限，無法擴大鮮果銷售市場；而在間接銷售模式中，由于消費者只能與零售商進行溝通交流，零售商的經營行為占據著十分重要的地位。一旦零售商無法講好品牌故事，選錯鮮果產品的宣傳、促銷形式，將使得鮮果產品滯銷，消費者也無法買到滿意的商品。傳統的營銷方式已無法適應巨大的鮮果市場，急需創新營銷方式。

02

# 鮮果網絡營銷方式 #

鮮果網絡營銷的概念

1997年網絡營銷誕生，發展至今已相對成熟，消費者可以通過網絡購買各類產品。鮮果網絡營銷是指以互聯網為基本手段的鮮果營銷方式。互聯網創新了鮮果產品營銷形式。在鮮果營銷過程中，借助網絡、通信和數字媒體技術，充分利用互聯網平臺展示各類鮮果需求、價格等信息，導入電子商務系統，以網絡為媒介，開拓網絡銷售渠道，最終提高鮮果品牌形象，擴大農產品銷量。

鮮果網絡營銷優勢

相比于傳統的營銷模式，鮮果網絡營銷充分利用互聯網的互聯互通優勢，延伸了銷售范圍，創新了宣傳方式，暢通了信息傳播，降低了倉儲成本（表1），具體表現在以下幾個方面。

降低營銷成本

鮮果網絡營銷能夠降低經銷商的進貨成本、宣傳成本和管理成本。經銷商可以通過訂單預售的形式，收集消費者訂單信息后再進行鮮果產品的采買和倉儲，避免了因經銷商盲目采購產生的鮮果積壓腐爛問題，降低了經銷商的進貨成本。經銷商能在第一時間監測到消費者訂單信息的變化，及時做出應對措施，規避市場變動風險；此外，網絡傳播具有多媒體的特性，相比于傳統營銷方式，鮮果網絡營銷方式可以通過文本、、視頻、VR等方式全方面展示鮮果產品信息，降低了經銷商的宣傳成本，提高了營銷信息傳播效率；而在管理方面，鮮果網絡營銷通過網絡平臺推進，企業朝信息化管理的方向逐步發展，省去了店面租賃成本、不同部門間的信息交換成本，為企業節約了資源，降低了管理成本。

擴大市場規模

網絡具有即時性的特點，能打破地域的限制，取消時間和空間的束縛。消費者可以檢索到遠距離鮮果產品經銷商的信息，與經銷商通過互聯網進行實時溝通，增加鮮果銷量；鮮果產品具有易腐的特性，售后率高于普通產品。網絡通信為鮮果營銷提供了更便捷的售后服務方式，消費者的問題能及時得到反饋，有利于提高消費者的滿意度，增加消費者黏性和復購率；此外，鮮果網絡營銷可以提高供需適配度。消費者可以直接向經銷商提出個性化的需求，得到定制的鮮果產品，而經銷商也可以通過信息的搜集進行精準營銷，擴大鮮果產品市場規模。

維護市場秩序

互聯網平臺具有開放性，任何經銷商及消費者都可以平等地發布和獲取信息，為農戶、小微企業提供良好的發展空間，有利于市場公平競爭；此外，網絡為鮮果產品質量可追溯提供了渠道，為鮮果生產、質檢、包裝、運輸全流程的公開創造了條件。消費者通過公布的信息，可將同類鮮果產品進行對比，并查詢其他消費者的購買評價，輔助決策其購買行為。一方面，督促經銷商更加注重鮮果質量和食品安全；另一方面，預防假冒偽劣鮮果產品流于市場。

03

# 鮮果網絡營銷現狀及模式 #

現 狀

網絡的快速發展及工作生活的繁重壓力促使消費者越來越多地接受網絡營銷。2020年底，我國網絡購物用戶規模高達78241萬人，占網民整體總數的79.1%。水果電商是近年來農產品電商增長最快的領域之一。2020年，鮮果的網絡零售額高達1295.69億元，是花卉網絡零售額的6.73倍，占據農產品網絡零售額的22.88%，是全國最大的農產品電商品類。鮮果網絡零售額與2019年相比，同比增長43.32%，持續增長趨勢明顯。網購鮮果價格低，售價在50元以下的鮮果產品占網購平臺的90.1%，且網購方式能夠滿足消費者碎片化的時間需求，容易被大眾接受。據統計，2020年全國57.78%的消費者選擇在線上購買鮮果，是生鮮食材中線上購買方式占比最大的一個種類。隨著網絡普及程度的加深，對于網絡營銷的需求將進一步擴大。

此外，網絡營銷供體數量持續增多。鮮果網絡營銷的方式，打破了地域限制，擴大了鮮果市場銷路，越來越多的果農和小型零售商嘗試通過網絡營銷增加收益。2020年水果網絡零售額超過10萬元的網商僅占3.74%，而網絡零售額在1萬元以下的電商占89.32%。與2019年相比，1萬元以下的電商增加了6.75個百分點，從側面印證了有更多的果農選擇直接上網銷售。而鮮果網絡銷售平臺也呈現井噴式發展。傳統的綜合型網絡銷售平臺不斷擴展鮮果銷售業務，行業門戶網站、龍頭企業品牌網站也加入在線購買功能，而鮮果購買小程序等新型網絡營銷方式也在發展壯大。

模 式

隨著消費者線上購買鮮果習慣的養成，越來越多的鮮果商戶涌入互聯網，鮮果網絡營銷模式不斷創新，按照宣傳渠道及方式不同，鮮果網絡營銷可分為以下幾種模式。

電商銷售平臺＋鮮果

通過電商銷售平臺進行營銷，是比較傳統的鮮果網絡營銷模式。消費者通過檢索電商銷售平臺上的信息，直接下單購買鮮果產品。電商銷售平臺按照企業運營方式的不同，分為淘寶網、京東商城等涵蓋各類貨物的綜合型平臺，優果網、易果生鮮等專做生鮮業務的垂直銷售型平臺，美團優選、餓了嗎等物流主導型平臺，以及各鮮果龍頭企業、農戶為自家鮮果產品創建的鮮果網絡銷售平臺、手機應用等四類。電商銷售平臺＋鮮果的網絡營銷模式比較成熟，尤其是大型的電商銷售平臺，誠信體制完善，支付系統健全，經銷商、果農以及消費者通過平臺進行交易有保障。依靠電商銷售平臺，鮮果產品的生長環境、安全質量得以展現，此外，消費者可與電商進行實時交流，交易過程透明便捷。但這種模式也存在弊端，平臺上的信息往往非常雜亂，售賣同種鮮果產品的電商間存在較大的競爭力。對于小規模的電商，由于產品知名度低、銷量少，在平臺檢索鮮果產品時，出現的位置順次靠后，存在“酒香也怕巷子深”的情況。

微信＋鮮果

此模式主要指借助微信，利用微信朋友圈或一對一私聊發布鮮果產品的宣傳和售賣信息，消費者可隨時通過微信詢問。據統計，截至2021年末，微信月活躍用戶數量達12.682億人，同比增長3.5%。隨著微信用戶的增多，應用微信進行鮮果網絡營銷的隊伍將不斷壯大。微信＋鮮果網絡營銷模式充分利用了SNS平臺的社交優勢，基于熟人關系鏈進行營銷。這種模式流程簡單、便捷易學，只需將編輯好的營銷信息發送至微信群、朋友圈、微信好友，尤其適用于果農或規模小的鮮果經銷商，具有覆蓋面廣、成本低等特點。但微信營銷方式需要掌握好尺度，宣傳過多極易引起消費者反感，且在微信買賣屬于好友間的私下交易，缺少第三方擔保和監管，一旦出現售后問題，消費者維權難度大，甚至可能出現聯系不上賣方的情況。

網絡直播＋鮮果

直播帶貨方式是近幾年發展比較迅猛的網絡營銷方式。依托各類電商平臺或社交平臺，主播開展直播，消費者觀看直播并通過產品購買鏈接下單完成交易。主播既可以是商家、果農自身，也可以是高知名度的網紅、明星，截至2020年底，我國網絡直播用戶達6.17億人，較2019年6月增長1.84億人，同比增長42.49%，占網民整體的62.4%；其中，電商直播用戶為3.88億人，占網民整體的39.2%。2020年，我國直播帶貨整體市場規模達到10500億元，較上年增加6162億元，同比增長142%，網絡直播帶貨模式潛力巨大。通過直播售賣鮮果是“可視農業”非常典型的一種形式。主播通過鏡頭，將鮮果生長、采摘過程呈現在觀眾面前，甚至采取“現拍現采”的方式，讓消費者放心購買優質產品。但目前快速興起的直播帶貨模式存在缺少規范、缺乏監管、產業鏈不完整等問題。“萬物可直播、人人能帶貨”，網絡直播帶貨門檻底，魚龍混雜，是虛假宣傳的重災區。主播為追求高銷量，往往夸大產品的質量，而平臺監管存在難度，直播帶貨的方式具有隨意性，難以像文字廣告一樣有載體固定下來當作證據，發生糾紛行為后，取證、維權困難。目前，國家及行業內已出臺針對網絡直播帶貨的政策文件，對直播帶貨的不良行為進行了更加具體的規范。

論壇及社群＋鮮果

社群、論壇指的是有相同興趣愛好、相同需求的人自發形成或有組織的群體組織。利用論壇及社群進行鮮果營銷，一般采取的方法是在論壇及社群中廣泛發布鮮果營銷廣告，并組織威望高的成員進行鮮果試吃，交流試吃體驗，進而帶動更多的成員下單購買。論壇及社群＋鮮果營銷模式的前提是，基于社群、論壇信息挖掘出成員對于鮮果產品的偏好，進而“對癥下藥”，使得鮮果營銷信息的發布符合該論壇或社群成員的需求。果農和經銷商企業在進行鮮果營銷的過程中，可以適當發布一些與鮮果相關的科普、養生文章，刺激消費者自發分享，進而使得社群、論壇成員不斷增加，潛在的消費者數量增多。另一方面，消費者可以將購買鮮果產品的體驗、鮮果產品質量等信息通過平臺進行分享，幫助果農和經銷商進一步改善服務。以知名網購平臺百果園為例，截至2020年底，百果園擁有1.4萬個社群、500萬個社群用戶。其中，消費者可以瀏覽鮮果產地故事、果農故事等文章，文章下方自帶產品購買鏈接，方便社群用戶下單；另外，用戶還可以在“話題活動”專區發表看法和心得體會，用戶間進行交流，不斷吸引更多消費者。總體來看，論壇及社群中發布的信息，尤其是用戶的看法真假難辨，有時存在雇傭“水軍”刷好評等行為，消費者權益易受侵害。

眾籌及認養＋鮮果

鮮果眾籌指果農或企業通過在眾籌平臺上發布籌款項目，設置需要的目標金額，提前向對該項目感興趣的消費者募集資金，在預先了解產品市場潛力及需求的情況下，根據募集金額及需求量決定生產行為，待鮮果成熟后，發貨給眾籌參與人。果樹認養指的是果農或企業在網絡平臺上發起認養項目，消費者可以指定認養果樹，待鮮果成熟后，認養果樹的所有果實歸認養人。眾籌和認養模式都可以理解為“私人定制”。眾籌參與人或認養人可與項目發起方進行直接溝通，了解鮮果種植、采摘、運輸全流程情況并參與其中。一定程度上能督促果農提升種植技術，鮮果品質可得到保障。對于果農來說，這種模式能夠提前掌握需求，防范鮮果滯銷風險，并能提前回收部分資金，緩解資金壓力。此外，鮮果產品一般由種植地直接發貨給消費者，減少了農產品流通的中間環節。更重要的是，這種模式將消費者與果農或企業的買賣關系轉變為合作關系，極大地豐富了消費者的體驗感，有助于提升消費者的滿意度。但由于鮮果產品的生產周期較長，天氣、病蟲害等不穩定因素較多，極易出現減產情況，眾籌及認養＋鮮果的網絡營銷模式對消費者來說有一定的投資風險。

04

# 當前鮮果網絡營銷存在的問題 #

網絡營銷技術不成熟，

網絡交易存在安全隱患

網絡營銷過程借助于計算機網絡進行，在實際運營過程中，易受到惡意攻擊。隨著網絡技術的發展，黑客技術也在提高。一些網絡營銷平臺更注重業務功能的改進，忽略了安全機制的完善。一旦平臺的安全漏洞和缺陷被發現，黑客輕而易舉就能使整個網絡系統癱瘓，影響網絡營銷流程的正常運作。此外，一旦黑客潛入網絡營銷平臺，消費者在瀏覽相關信息或交易過程中，需求信息易被監聽、身份資料也易被盜取。

鮮果經營主體網絡營銷

意識淺薄

當前網絡信息化已是大勢所趨，但受傳統種植及銷售模式習慣的影響，部分果農不太會想到利用網絡進行鮮果營銷，再加上農村地區環境限制，年齡較大的果農由于自身文化程度較低，同時也難以得到專業的營銷指導，網絡營銷意識較為淺薄。鮮果經營主體對市場和鮮果消費者的需求了解不足，同時對網絡營銷缺乏信任，過分依賴分銷商的傳統渠道鮮果營銷模式，使自身陷入鮮果供應鏈的被動位置。

鮮果專業網絡營銷人才匱乏

在我國傳統小農經濟模式下，鮮果的生產經營者和管理者大多是當地的果農，受年齡和教育程度的影響，對網絡營銷缺乏認知了解。而同時掌握鮮果種植、生產以及網絡營銷技能的專業人才還較為稀缺，且多數具備相關能力的人才選擇在城市就業，難以下沉到基層農村地區指導鮮果的生產經營者和管理者，造成鮮果網絡營銷模式難以推廣創新，勢必會對我國鮮果網絡營銷發展帶來不利影響。

鮮果網絡營銷行業不規范，

配套法律法規不到位

隨著網絡基礎設施建設覆蓋范圍的擴大以及網絡營銷知識的普及，越來越多的果農、企業、消費者涌入網絡營銷的浪潮，而配套監管還存在盲區，各類人員在網絡營銷過程中的行為需要進一步規范。尤其是直播帶貨等新興的網絡營銷模式，存在電商企業誠信度低、夸大虛假宣傳等問題。此外，目前尚未建立起完善的鮮果網絡營銷監督管理機制，消費者的合法權益往往難以得到保障。

05

# 完善鮮果網絡營銷體系的應對措施 #

優化網絡安全技術及交易流程，

建立健全營銷平臺

國家相關部門及網絡營銷平臺主體要不斷精進互聯網技術，及時修復網絡安全漏洞，對網絡支付進行加密，采取多種后臺安全認證手段，防范黑客入侵，提高網絡營銷平臺及支付系統的安全性。此外，應進一步完善《網絡信息安全法》，并制定相關安全制度，對網絡營銷各個環節所涉及部門、人員的安全責任進行劃分，提高其對網絡安全的重視程度。此外，還要加大宣傳力度，不斷提升消費者的網絡安全意識，呼吁消費者不隨意點擊來路不明的網絡鏈接，選擇規范的網絡營銷平臺和商家購買鮮果產品。

提升經營主體素質，

構建多元化營銷渠道

在鮮果網絡營銷過程中，果農是重要的經營主體，提升果農綜合素質是促進鮮果網絡營銷發展的必然要求。地方政府可以聘請相關專家，以通俗易懂的方式對果農進行網絡營銷培訓，同時提升電腦網絡實操能力，讓果農認識到網絡在現代果業生產、銷售中的重要作用，扭轉對網絡營銷的懷疑態度，在了解所種鮮果特色優勢的基礎上，能夠利用網絡完成產品的銷售。此外，需要構建多元化的網絡營銷渠道，可以推行線上、線下結合的方式開展鮮果營銷，形成以線上購買為主，線下體驗為輔的營銷模式，讓消費者對鮮果的種植、采摘、加工等流程有更為直觀的了解，持續優化產品口碑，提升消費者的互聯網鮮果購買滿意度。

加強人才引育，打造專業隊伍

人才是高新技術運用和鮮果銷售的主體，只有打造專業的人才隊伍，才能給農村地區鮮果網絡營銷換擋增速，促進鮮果網絡營銷邁向高質量、規模化。一方面，地方政府應當結合當地實際制定相應的優待政策，同時加強農村地區基礎設施建設，吸引具備網絡營銷能力的專業人才下沉農村，帶動本地果業網絡營銷發展。另一方面，充分發揮農村合作經濟組織、地方龍頭企業的力量，聘請具備果業種植、網絡營銷方面知識的專員，通過定期組織培訓班，促進果農果業種植、網絡營銷的能力提升。此外，可以依托地方高校建立網絡營銷專業人才的培養對接機制，開設相應課程，定向培養所需人才。

完善相關法律法規，

優化鮮果網絡營銷環境

為規范網絡營銷發展，我國已出臺了《電子商務法》《互聯網直播服務管理規定》《網絡交易監督管理辦法》等多項法律法規。下一步，要緊跟網絡營銷發展現狀，對相關法律法規進行完善。此外，應當強化政府部門的主導作用，強化監管，嘗試針對鮮果行業網絡營銷制定專門法規標準，重視對消費者進行網絡營銷活動涉及法律法規的普及力度，提高其對網絡營銷詐騙的防范意識，一旦發現問題及時向有關部門舉報。

06

# 總 結 #

鮮果行業市場廣闊，乘著互聯網發展的東風，鮮果網絡營銷迅速發展，發展前景廣闊。與傳統營銷相比，網絡營銷能夠降低營銷成本、擴大市場規模并維護市場秩序。當前，鮮果網絡營銷逐漸形成了電商銷售平臺+鮮果、微信+鮮果、網絡直播+鮮果、論壇及社群+鮮果、眾籌及認養+鮮果等多種模式。但目前也存在著網絡技術及安全機制不成熟、經營主體網絡營銷意識淺薄、專業的網絡營銷人才匱乏以及行業配套法律法規不到位等問題。面對這些問題，政府和鮮果網絡營銷平臺要繼續從優化網絡安全技術及交易流程、提升經營主體素質、加強人才引育、完善相關法律法規等方面著手改進，構建讓消費者更加滿意的鮮果網絡營銷體系。

聲 明：本文摘編自《中國果樹》2022年第7期“我國鮮果網絡營銷模式分析及建議”（孔韜，鄧定遠，陳漢平）。