微動態丨“雙十一”美妝個護消費觀察：國貨與國際大牌角力，實體店體驗價值與社交屬性被激活
本文來源：消費者報道 作者：楊海梅
第17個年頭的“雙十一”已收官。這場喧囂熱鬧的大促已不單單是銷售額的競技場，更是消費趨勢的風向標。今年的“雙十一”美妝個護賽道在理性與感性的碰撞中呈現出全新格局。
(相關資料圖)
▲收官后，天貓發布的個護成交進度榜
同期 ，抖音商城則推出以“家有‘洗’事”為主題的洗護品類日活動，活動期間，8大類目實現破峰爆發，同比增長超485%。活動期間，商達直播破峰場次達236場，千萬級銷售額場次21場；超過1000場特色內容直播帶動內容觀看量增長14億次，推動新增爆品數9968個，其中千萬級爆品84個，有力帶動洗護行業在“雙十一”周期實現生意爆發。
另外，今年“雙十一”期間，抖音商城攜手時尚媒體《ELLE》發布秋冬洗護趨勢榜單，以“暖香入冬、換季潤護、分區精洗”為主線，帶動品牌商家與達人共創秋冬洗護新風尚。
從榜單可見，“暖香入冬”趨勢帶動口腔清新劑賽道爆發增長15倍，同比增長12倍；衣物柔順劑賽道爆發216%，同比增長165%。其中，金紡衣物柔順劑、白惜口腔清新噴霧成為代表性爆品，引領香氛型洗護好物加速破峰。
進入秋冬季節，“換季潤護”趨勢帶動兒童乳液/面霜賽道爆發增長913%，同比增長356%；按摩油賽道爆發323%，同比增長200%。
活動期間，“分區精洗”趨勢帶動專衣專護、內外精洗等品類快速增長，其中皮具皮革護理劑賽道爆發增長280%，同比增長150%；濕廁紙賽道爆發152%，同比增長113%，德佑濕廁紙、奧克伍德真皮沙發護理膏等精洗尖貨迅速打爆，成為秋冬精致生活的“新標配”。
▲抖音商城攜手時尚媒體《ELLE》發布秋冬洗護趨勢榜單
▲圖源：《經濟觀察報》官方賬號
另外，“為快樂買單”已成Z世代主流消費心態。近日，上海市青少年研究中心聯合社交平臺Soul App發布《2025 Z世代雙十一消費行為報告》，剖析了Z世代(泛指“95后”“00后”)在“雙十一”這一重要消費場景中的行為特征。報告發現：“為快樂買單”已成為Z世代的主流消費心態；線上與線下消費共振、國貨品牌與文化深度融合，共同構成了當前消費市場的新圖景；AI技術正在重塑消費體驗的全新趨勢，約7成年輕人認可AI +電商應用。
得益于“線上種草、線下體驗”雙向延伸的消費趨勢，線下實體店也迎來新生。
上述《2025 Z世代雙十一消費行為報告》指出，Z世代消費正呈現出“體驗融合”與“品質自信”兩大新圖景。在消費渠道上，線上與線下的邊界正逐漸消弭。Z世代對“雙十一”線下活動的高度關注，標志著消費主場不再單一，線下也不再處于絕對弱勢。“線上種草、線下體驗”已成標配，實體門店的體驗價值與社交屬性正被重新激活。
編輯：qysb005
