10月15日晚間，隨著李佳琦直播間準時開播，今年“雙十一”購物節的美妝大戰正式拉開帷幕。作為電商直播領域的標桿，李佳琦直播間首小時加購GMV（商品交易總額）延續了往年增長態勢，首日“超級美妝節”訂單量更是持續攀升，為略顯低迷的美妝市場注入一劑強心針。

美妝市場遇冷，李佳琦直播間成“逆襲”樣本

當前，國內美妝市場已進入存量競爭階段。國家統計局數據顯示，2025年上半年，我國限額以上化妝品零售額同比僅增長2.9%，顯著低于社會消費品零售總額5.0%的增速。第三方機構數據更指出，2024年國內最大電商平臺的美妝GMV出現10%的下滑，外資品牌市場份額持續收縮。在此背景下，李佳琦直播間的“逆勢”增長顯得尤為突出。

近年來，外資品牌通過降價、聯名等方式調整策略，而國貨品牌則憑借產品創新與精準營銷快速崛起。其中，頭部國貨品牌如珀萊雅、薇諾娜等，最初正是通過李佳琦直播間打開市場知名度。如今，李佳琦直播間已從單純的銷售渠道，升級為國貨品牌與消費者深度連接的橋梁，甚至參與產品開發環節，成為推動國貨美妝浪潮的核心力量。

國貨品牌集體爆發，高端線表現亮眼

今年天貓“雙十一”于10月15日20點開啟預售，數據顯示，首晚4小時內，國產品牌珀萊雅力壓國際大牌，登頂美妝成交榜首。在國產美妝上市公司十強中，8家企業實現營收與利潤雙增長，其中上美股份、巨子生物、毛戈平上半年總營收分別同比增長17.3%、22.5%和31.3%，展現出強勁的發展勢頭。

高端國貨品牌的表現尤為亮眼。以貝泰妮旗下抗衰品牌璦科縵為例，去年首次入駐李佳琦直播間時，因銷量超預期導致一度斷貨，今年隨著數字化工廠投產，供應鏈壓力得以緩解。美腕數據顯示，璦科縵、雙妹等高端品牌在“雙十一”預售中銷量同比增長超100%，韓束、完美日記等大眾品牌亦實現50%的增幅。這一數據印證了國貨品牌從“營銷驅動”向“產品驅動”轉型的成功——當更多品牌以專業研發和服務扎根市場，其崛起才真正具備可持續性。

文化出海創新探索，國貨美妝走向世界

國貨品牌的野心不僅限于國內市場。今年8月，李佳琦參與的文化出海綜藝《巴黎合伙人》引發關注。節目中，他與多位明星帶領薇諾娜、自然堂、璦科縵等12個國貨品牌登陸巴黎，開設16天“顏YAN LAB”美妝快閃店，聚焦“國貨美妝出海”與“東方美學傳播”。盡管期間遭遇挑戰——曾任嬌蘭全球創意總監的Olivier指出，中式風格在巴黎接受度有限，認為中國產品“過于年輕化”，但這一嘗試仍被視為文化出海領域的創新標桿。

嬌蘭集團高管對李佳琦的跨國推廣給予高度評價：“他曾幫助許多法國品牌打開中國市場，如今又帶著中國品牌來到巴黎，這種雙向交流非常有價值。中國品牌在科技與成分研發上已有顯著實力，我們歡迎這樣的合作。”數據顯示，參與綜藝的國貨品牌在海外市場的認知度顯著提升，為未來國際化布局奠定基礎。

深度參與產品創新，李佳琦模式或成出海范本

作為國內頂尖電商主播，李佳琦的優勢在于直接觸達消費者需求。美腕方面透露，薇諾娜今年推出的311屏障膠原次拋產品，其命名便由李佳琦參與設計。這種“從消費者反饋到產品開發”的閉環模式，正在被更多國貨品牌復制。

從直播間到快閃店，從產品創新到文化輸出，李佳琦與國貨品牌的聯動已超越簡單的銷售關系，成為推動中國美妝產業升級的重要力量。在這場沒有硝煙的戰爭中，國貨品牌正以實力證明：真正的崛起，從來不是依賴流量，而是源于對消費者需求的深刻洞察與對產品品質的極致追求。