2025 年 10 月 15 日晚，李佳琦直播間再次成為美妝行業矚目的焦點。隨著直播間的開播，今年“雙十一”美妝大戰的序幕正式拉開。據相關數據顯示，今年李佳琦直播間的首小時加購 GMV 保持了同比增長的態勢，而首日“超級美妝節”的訂單量也呈現出增長趨勢。在美妝市場整體進入存量競爭的當下，這樣的成績顯得尤為突出。

從宏觀數據來看，2025 年上半年我國限額以上化妝品零售額同比僅增長 2.9%，低于社會消費品零售總額 5.0%的增速。而 2024 年國內最大電商平臺的美妝 GMV 甚至出現了 10%的下降。在這樣的市場環境下，李佳琦直播間的“逆勢”增長，不僅為美妝行業注入了一劑強心針，更成為了國貨品牌崛起的有力見證。

李佳琦直播間的成功，本質上是國貨品牌勢能釋放的縮影。近年來，國內美妝市場競爭激烈，外資品牌不斷調整策略以適應市場變化，而國貨品牌則憑借自身的努力和創新，市場占有率持續攀升。許多頭部國貨品牌最初正是通過李佳琦直播間打開了知名度，逐漸在市場中占據一席之地。歷經多年的發展，李佳琦直播間已經成為國貨美妝的重要推動者，通過深度連接國貨品牌與消費者，參與產品創新，推動了國貨風潮的興起。

今年的天貓“雙十一”于 10 月 15 日 20 點正式開啟，當晚 4 個小時的預售中，國產品牌珀萊雅登頂美妝成交榜首。這一成績不僅體現了國貨品牌的強大競爭力，也反映了消費者對國貨美妝的認可和支持。在國產美妝上市公司十強中，有 8 家都保持了營收和利潤增長，其中上美股份、巨子生物、毛戈平的增長勢頭最為強勁，上半年總營收分別同比增長 17.3%、22.5%和 31.3%。這些數據充分說明了國貨美妝品牌的崛起并非偶然，而是有著堅實的基礎和強大的市場潛力。

在李佳琦直播間中，貝泰妮新推出的抗衰品牌璦科縵也有著良好的表現。貝泰妮方面透露，去年璦科縵初入李佳琦直播間時，銷售情況就超出預期，導致一度斷貨。隨著今年全新的數字化工廠投產，這一問題才得以緩解。這表明，當國產品牌不再僅僅依賴營銷種草，而是以專業的產品和服務來為自己的品牌扎根時，國貨美妝的崛起才真正有了底氣。

值得一提的是，在今年 8 月上線的一檔文化出海經營實踐類綜藝《巴黎合伙人》中，李佳琦與多位明星帶領包括薇諾娜、自然堂、璦科縵、雙妹等在內的 12 個國貨品牌登陸巴黎，開設了為期 16 天的“顏 YAN LAB”美妝快閃店。這次活動聚焦“國貨美妝出海”與“東方美學傳播”，成為文化出海領域一次頗具創新意義的探索。美腕方面的數據顯示，像璦科縵、雙妹這樣定位較為高端的品牌，在此次“雙十一”預售中銷量同比增長超 100%，韓束、完美日記等銷量也同比增長達 50%，綜藝聯動效果明顯。

在《巴黎合伙人》節目中，曾任嬌蘭全球創意總監的 Olivier 前往門店提供建議時，尖銳地指出中式風格在巴黎接受度并不高，認為這些中國產品“過于年輕化”，而法國人更喜歡成熟前衛的風格。然而，嬌蘭集團的高管也表示，“李佳琦曾幫助很多法國的品牌在中國打開銷路，讓中國消費者更清楚明白地‘剁手’，現在，他又帶著國貨品牌來到法國巴黎開店，作為一種推廣的手段，這很好，因為中國品牌現在也有很多硬科技和成分實力，我們很歡迎這樣的品牌互相交流。”

作為中國最成功的電商主播之一，李佳琦能夠獲得最直接的消費者反饋。在國內市場，很多品牌已經在與李佳琦合作開發產品。美腕方面透露，薇諾娜今年推出的 311 屏障膠原次拋產品，名字都是李佳琦參與起的。這不僅體現了李佳琦對產品的深刻理解，也展示了其在產品創新中的重要作用。

盡管海外電商和直播環境與國內還有巨大差異，但隨著 TikTok 等產品在海外日益風靡，在眾多像李佳琦這樣的助推者和翻譯者的努力下，未來有望復制國內直播電商的增長路徑。李佳琦直播間的成功不僅為國貨美妝品牌帶來了實實在在的銷量增長，更為國貨美妝品牌的崛起提供了強大的動力。在這個過程中，李佳琦直播間與國貨美妝品牌之間相互成就，共同推動了國貨美妝行業的發展。

未來，隨著國貨美妝品牌在產品、服務、營銷等多方面的不斷提升，以及直播電商等新興渠道的不斷發展，國貨美妝行業有望在國內外市場取得更大的突破，展現出更加蓬勃的生命力。李佳琦直播間將繼續作為國貨美妝的重要推手，助力國貨美妝走向更廣闊的舞臺。