最近一批又一批中國(guó)品牌新能源汽車出海歐洲，光看看售價(jià)就覺得腰桿子不是一般的硬氣，不妨感受下：

比如，最近比亞迪汽車在歐洲發(fā)布的三款新車ATTO3(元PLUS)、漢以及唐的EV車型，售價(jià)分別為3.8萬(wàn)歐元、7.2萬(wàn)歐元以及7.2萬(wàn)歐元，約合人民幣26.3萬(wàn)元、49.8萬(wàn)元以及49.8萬(wàn)元。

這相當(dāng)于歐洲銷售的漢EV比國(guó)內(nèi)高出了20多萬(wàn)，如果放在歐洲本土市場(chǎng)，漢EV和唐EV的售價(jià)，在歐洲可以買寶馬X5或者奧迪Q7了。

而在歐洲同級(jí)別車型中，德國(guó)Model3長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)為5.69萬(wàn)歐元，性能版6.19萬(wàn)歐元。也就是說(shuō)，在歐洲，漢EV比同級(jí)別的Model3定價(jià)更高。

再看看最近同樣進(jìn)軍歐洲的長(zhǎng)城汽車上市車型的價(jià)格。

長(zhǎng)城魏派摩卡PHEV(Coffee 01)在歐洲共推出兩款車型，售價(jià)分別是5.59萬(wàn)歐元和5.99萬(wàn)歐元，折合人民幣39萬(wàn)、42萬(wàn)元。國(guó)內(nèi)魏派摩卡PHEV車型的售價(jià)區(qū)間則為29.50萬(wàn)-31.50萬(wàn)元，高出國(guó)內(nèi)10萬(wàn)元的量級(jí)。

在挪威上市的嵐圖Free起售價(jià)也達(dá)到719000挪威克朗(約合49萬(wàn)元人民幣)，這款車型在國(guó)內(nèi)的售價(jià)為31.36萬(wàn)-41.99萬(wàn)元，起售價(jià)高出了18萬(wàn)元。

如果總結(jié)這一輪中國(guó)汽車品牌出海的定價(jià)邏輯，簡(jiǎn)單說(shuō)就是一個(gè)字，貴!

但是貴的有沒有道理，卻值得研究研究。

把車賣到歐洲，到底要分幾步

中國(guó)汽車登陸歐洲，除去車輛品質(zhì)本身需要獲得當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)證之外，解決供應(yīng)的問(wèn)題基本就是兩個(gè)：當(dāng)?shù)亟◤S生產(chǎn)組裝，海外直接進(jìn)口銷售。

很多人會(huì)問(wèn)，中國(guó)品牌既然選擇出海歐洲，為什么不干脆直接在當(dāng)?shù)亟◤S，像特斯拉一樣。且不說(shuō)特斯拉在德國(guó)建廠受到當(dāng)?shù)丨h(huán)保組織及政策限制等重重挑戰(zhàn)，對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō)，選擇兩種方式無(wú)非就是找到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和空間，與投入規(guī)模之間的平衡。

建廠當(dāng)然是做大全球市場(chǎng)的必要一步，但是對(duì)于汽車廠家來(lái)說(shuō)也有一個(gè)前提：在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得一定的份額。

對(duì)于初出茅廬的中國(guó)車企來(lái)說(shuō)，在沒有市場(chǎng)需求保證之前，在當(dāng)?shù)亟◤S對(duì)于汽車品牌的投資來(lái)說(shuō)都是相當(dāng)大且有風(fēng)險(xiǎn)的。

而選擇第二種方式——通過(guò)海運(yùn)的方式出口歐洲，面臨的最大成本就是物流成本。一位自主品海海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴品駕，由于目前疫情影響，海運(yùn)成本居高不下，占到整個(gè)出口成本的20%-30%，同時(shí)，還有10%-20%不等的關(guān)稅。

這些加起來(lái)，一輛車就已經(jīng)增加了幾萬(wàn)元的出口成本。

在整車出口階段，中國(guó)汽車還要面臨政策監(jiān)管的壁壘。比如以低價(jià)傾銷的理由，為中國(guó)大量出口到歐盟的商品以反傾銷的名義征稅，過(guò)去幾年來(lái)，中國(guó)卡車輪胎、電動(dòng)自行車等都曾被歐盟認(rèn)定存在傾銷行為。

說(shuō)白了，我們因?yàn)榘l(fā)展電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)享受了國(guó)家的“補(bǔ)貼”紅利，但是它們被拿到歐洲市場(chǎng)后有幾率被認(rèn)為是一種“不公平的競(jìng)爭(zhēng)行為”，會(huì)打亂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這看起來(lái)更像是“地方保護(hù)主義”的一種。

而現(xiàn)在中國(guó)汽車出口的優(yōu)勢(shì)就是在國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和電池成本的推動(dòng)下，在整車制造上的成本，相比于歐洲本土的生產(chǎn)制造成本依然有很大優(yōu)勢(shì)。所以，德國(guó)產(chǎn)的Model Y并沒有比中國(guó)出口到歐洲的Model Y大幅降價(jià)，原因也在于此。

另外，今年歐盟還在積極推進(jìn)“碳關(guān)稅”規(guī)則，采用產(chǎn)品全生命周期碳足跡的標(biāo)定辦法對(duì)出口到歐盟的商品征稅，雖然目前碳關(guān)稅還不涉及汽車，但是很多專家認(rèn)為，碳關(guān)稅延伸到汽車領(lǐng)域的可能性很大。

對(duì)于中國(guó)汽車出海歐洲來(lái)說(shuō)，本土生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)是巨大的，潛在的風(fēng)險(xiǎn)也不可小覷，這些都將影響著中國(guó)汽車出海的成本。

歐洲，還在中國(guó)市場(chǎng)的“初級(jí)”階段

再接著聊高價(jià)之前，可以先講講歐洲的新能源市場(chǎng)，這有助于我們了解當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)。

雖然特斯拉今年漲價(jià)成瘋，但是為了保住歐洲市場(chǎng)的銷量地位，特斯拉還是通過(guò)降低配置來(lái)達(dá)到成本降低、價(jià)格下壓進(jìn)而收割市場(chǎng)的目的。

特斯拉8月在歐洲推出了一款定價(jià)更低的單電機(jī)后輪驅(qū)動(dòng)版ModelY，售價(jià)為5.39萬(wàn)歐元，甚至低于Model3長(zhǎng)續(xù)航版的價(jià)格。

特斯拉瘋狂收割市場(chǎng)還有一個(gè)原因，如今的歐洲雖然在政策上鼓勵(lì)電動(dòng)車，但是市場(chǎng)現(xiàn)狀卻與幾年前的中國(guó)非常相似：真正的市場(chǎng)化尚未開始，搶跑的人機(jī)會(huì)更多。

研究一下歐洲新能源車銷量排名靠前的車型會(huì)發(fā)現(xiàn)，排在前三名的車型都是5萬(wàn)歐元左右的車型，其中斯柯達(dá)Enyaq是一款只在歐洲市場(chǎng)上市、與大眾ID.4同平臺(tái)并且尺寸也非常接近的車型。

接下來(lái)就是小車居多，除了奧迪Q4e-tron和MiniCooperEV，在本土強(qiáng)勢(shì)的BBA就沒什么上榜車型了，并且油改電的車型也不在少數(shù)。

要強(qiáng)的德系品牌們不僅在中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)頗為謹(jǐn)慎，在本土市場(chǎng)也是慢了半拍。

同時(shí)，榜單中排名靠前的只有一款插混車型福特KUGA PHEV，整體歐洲的插電混車型也比較少。

可以看出，本土品牌在新能源產(chǎn)品上的乏力，讓歐洲市場(chǎng)在電動(dòng)車的選擇上也幾乎沒有什么空間。

所以說(shuō)，歐洲在電動(dòng)車的品味還沒有真正形成，這是中國(guó)品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)。

除了產(chǎn)品匱乏，歐洲對(duì)輔助駕駛很多功能上路有嚴(yán)格的禁令，同時(shí)充電設(shè)施不完善等問(wèn)題，也讓現(xiàn)階段歐洲對(duì)高續(xù)航、可靠性更強(qiáng)的電動(dòng)車需求更高。

雖然在大多數(shù)人的認(rèn)知里，歐洲人偏愛小車似乎是一種共識(shí)。但是從目前歐洲新能源汽車的銷量來(lái)看，特斯拉的熱銷，以及ID.4的銷量高于ID.3，曾經(jīng)在歐洲銷量第一的小型電動(dòng)車?yán)字Zzoe如今甚至擠不進(jìn)前十了。

想想中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)這過(guò)去十年來(lái)，不也是經(jīng)歷了續(xù)航由低到高，燃油車加上電池就能大賣，到高端化車型持續(xù)上位，一大批湊數(shù)車型不斷被KO，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)漸漸向均衡發(fā)展的階段嗎?

也說(shuō)明至少在電動(dòng)車市場(chǎng)，續(xù)航太低的小車終究是無(wú)法符合歐洲人的品味的，而且他們的挑選余地真的太少了。

所以，為什么還要以成本定價(jià)

歐洲油價(jià)飆升，歐洲各國(guó)對(duì)電動(dòng)車的補(bǔ)貼政策，仍然刺激著電動(dòng)車市場(chǎng)的需求。不過(guò)，與中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)開始越來(lái)越邁向市場(chǎng)化不同，歐洲新能源汽車市場(chǎng)仍然是政策驅(qū)動(dòng)下的市場(chǎng)。

并且，各國(guó)對(duì)補(bǔ)貼車型標(biāo)準(zhǔn)也有嚴(yán)格的限制。比如法國(guó)最新消息稱，法國(guó)政府向電車消費(fèi)者提供的補(bǔ)貼從6000歐元提高至7000歐元，同時(shí)補(bǔ)貼僅適用于價(jià)格低于4.7萬(wàn)歐元且在歐洲生產(chǎn)的電動(dòng)汽車。

荷蘭電動(dòng)車補(bǔ)助的標(biāo)準(zhǔn)也是僅針對(duì)售價(jià)在4.5萬(wàn)歐元以下的車型。

可見，擠入歐洲各國(guó)補(bǔ)貼名單不是那么容易的，并且也很容易讓中國(guó)品牌再次回到拼性價(jià)比的老路上。

現(xiàn)階段中國(guó)品牌是以整車出口的形式進(jìn)入歐洲的。定價(jià)的成本除了生產(chǎn)制造成本、海運(yùn)成本，當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷成本等，更主要的是如何體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌在海外市場(chǎng)的定位。

歐洲因?yàn)楸就疗嚬I(yè)的底蘊(yùn)和本土品牌的強(qiáng)大，即便豐田也很難在歐洲保證如在北美市場(chǎng)一般的影響力。

最近同樣推進(jìn)歐洲戰(zhàn)略的蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌就表示，如今中國(guó)品牌在歐洲的認(rèn)知度低仍然是一個(gè)普遍現(xiàn)象。

打破品牌認(rèn)知的刻板印象，迎合并塑造歐洲用戶電動(dòng)車品味，就成為這一階段中國(guó)品牌出海歐洲的第一步。

所以，引入售價(jià)更高、附加值更高的產(chǎn)品，一方面能夠以可靠性、技術(shù)性更強(qiáng)的產(chǎn)品占領(lǐng)歐洲用戶的認(rèn)知，同時(shí)奠定品牌技術(shù)實(shí)力和形象。

擅于開拓海外市場(chǎng)的日系車在歐洲的發(fā)展史可以成為借鑒。

最初日系車進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，面對(duì)的問(wèn)題同樣是接受度低，本土汽車工業(yè)太強(qiáng)的問(wèn)題。但是日系車仍然找到突破點(diǎn)，在跑車、緊湊級(jí)轎車的細(xì)分市場(chǎng)，日系車仍然做出了優(yōu)勢(shì)，豐田MR2、豐田卡羅拉GT、豐田Celica GT等，在歐洲市場(chǎng)都一度很受歡迎。

不過(guò)，內(nèi)燃機(jī)時(shí)代，日系車在歐洲市場(chǎng)所找到的增長(zhǎng)點(diǎn)仍然很有限。

到了如今的電動(dòng)化時(shí)代，歐洲汽車制造商的緩慢轉(zhuǎn)型，與中國(guó)品牌完成蛻變，恰恰制造了這樣一個(gè)契機(jī)：中國(guó)汽車品牌在國(guó)際市場(chǎng)上重塑的機(jī)會(huì)。

這種重塑甚至不以任何對(duì)標(biāo)為前提。

當(dāng)然，高定價(jià)其實(shí)只是我們看到的現(xiàn)階段中國(guó)汽車品牌出海的一個(gè)表象，這背后其實(shí)還是經(jīng)過(guò)全球大環(huán)境不確定性、地方貿(mào)易保護(hù)，以及汽車品牌如何穩(wěn)定海外業(yè)務(wù)等諸多考驗(yàn)的綜合結(jié)果。

但是，當(dāng)這樣的歷史機(jī)遇擺在面前沒有理由不抓住。

對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，或許就像曾經(jīng)艷羨歐洲的奢侈品價(jià)格一樣，若干年后，在汽車這件事上，也會(huì)同樣給國(guó)人以優(yōu)越感。