醫(yī)藥品牌在體育賽事營(yíng)銷如何作為？肛泰的營(yíng)銷實(shí)踐值得一看！

世界級(jí)體育賽事的高關(guān)注度一向是各大品牌的營(yíng)銷重地，剛剛閉幕的北京冬奧會(huì)風(fēng)頭更盛。作為年度最高關(guān)注的體育賽事，也是場(chǎng)外品牌們的營(yíng)銷賽場(chǎng)。據(jù)相關(guān)報(bào)道，光是北京冬奧會(huì)簽約就有45家贊助企業(yè)，眾多品牌借助運(yùn)動(dòng)員賽事、全民冰雪運(yùn)動(dòng)等，紛紛加入了這一場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)。運(yùn)動(dòng)、金融、3C、快消等各行業(yè)都有眾多品牌借勢(shì)參與，力求借助這次盛會(huì)提升品牌影響力。

但醫(yī)藥類卻很少出現(xiàn)，一方面醫(yī)藥行業(yè)的特殊性在營(yíng)銷傳播方面本就容易受到諸多限制，在世界級(jí)賽事上要求更嚴(yán)格;一方面醫(yī)藥產(chǎn)品大多數(shù)很難與體育運(yùn)動(dòng)做很好的結(jié)合，因此在冬奧會(huì)上很少看到醫(yī)藥品牌。有一家品牌卻大膽嘗試了一把，還做的有聲有色，它就是肛泰。

肛泰作為痔瘡藥本身有著不可示人、不愿明說(shuō)的特性，這意味著在傳播推廣上先天受到更多限制，在合作上容易受到“歧視”，在內(nèi)容上很難博出位。而肛泰比較大膽的兩手抓：一手切內(nèi)容，一手抓媒介。

在內(nèi)容方面，肛泰精準(zhǔn)把握洞察，守正出奇，以小博大。犀利的洞察到“拍屁股”這個(gè)日常動(dòng)作背后所承載的精神和情感內(nèi)涵，并在不同場(chǎng)景、不同職業(yè)、不同年齡中準(zhǔn)確的提煉出來(lái)：學(xué)步時(shí)的成長(zhǎng)、跌倒時(shí)的不服、好友間的情義·····一幕幕生活化場(chǎng)景，將品牌對(duì)大眾的關(guān)懷，簡(jiǎn)潔又溫柔的傳遞到心里。

而每一個(gè)場(chǎng)景又有冰雪元素，這就巧妙的把品牌和冬奧連接起來(lái)。最后運(yùn)用諧音雙關(guān)，提出口號(hào)：為2022一起打尻，干凈利落的傳遞出肛泰所理解的冬奧精神。或許是出于權(quán)益限制，打尻對(duì)象不是冬奧，而是2022，在當(dāng)下略有低迷的社會(huì)情緒里，也是一種來(lái)自品牌對(duì)大眾的鼓勵(lì)，反而跳脫出了冬奧語(yǔ)境，更顯大氣。

作為藥品品牌，舍掉功能信息，做純情感溝通的廣告是有很大風(fēng)險(xiǎn)的，容易讓消費(fèi)者接受信息失焦。而肛泰憑借精準(zhǔn)細(xì)膩的洞察，用「拍屁股」、「打尻」，兩個(gè)詞就解決了品牌聯(lián)想與情感共鳴的沖突。

這樣嚴(yán)肅又幽默的風(fēng)格深受大眾喜歡，尤其年輕人，積極參與互動(dòng)，一邊有感而發(fā)，分享回憶，一邊一起玩梗造詞，同時(shí)，從各大平臺(tái)反饋也可以看出，確實(shí)戳中了很多人，在會(huì)心一笑的同時(shí)，又感受到了正向的能量。

有意思的是，肛泰在閉幕當(dāng)天又借勢(shì)推出了第二彈，從冬奧背后守護(hù)者的視角去看待閉幕

相比各大品牌的大場(chǎng)面、大情緒回憶告別，肛泰將視角對(duì)準(zhǔn)了“小”人物：醫(yī)護(hù)人員、制冰師、攝像師、清潔工等，他們都是不在聚光燈下，不被看到。卻同樣為冬奧做出貢獻(xiàn)的人。

且不說(shuō)片子分屏形式和用“冫”串聯(lián)的想法獨(dú)特，光是能把鏡頭對(duì)準(zhǔn)背后守護(hù)者的做法就值得稱贊，感受一個(gè)企業(yè)的態(tài)度，最直接的就是看它的廣告和服務(wù)，從這里相信大眾能看到肛泰的格局和擔(dān)當(dāng)。

細(xì)想其實(shí)肛泰是在類比自己，不易被人展示出來(lái)，但愿意默默守護(hù)著大家健康。將自己的身份和態(tài)度代入冬奧幕后的平凡人，也引導(dǎo)大眾雙向思考：看到自己守護(hù)的人、也看到守護(hù)自己的人。正經(jīng)、幽默、又富有誠(chéng)意。

除此之外，比賽期間，肛泰還圍繞奪金點(diǎn)發(fā)布慶賀海報(bào)，沒(méi)有一句提到比賽、提到人物，也沒(méi)有一句提到肛泰。但是光看海報(bào)，卻能分辨是哪場(chǎng)比賽，也能聯(lián)想到肛泰，非常巧妙的借勢(shì)，隨便貼幾張看一下。

中國(guó)首金

谷愛(ài)凌首金

徐夢(mèng)桃圓夢(mèng)奪金

在媒介方面，選擇和賽事轉(zhuǎn)播方咪咕體育合作，在關(guān)鍵賽事、關(guān)鍵賽點(diǎn)以主持人口播、硬廣等形式告知品牌信息。咪咕可以說(shuō)是冬奧會(huì)上的大贏家，邀請(qǐng)退役選手做解說(shuō)嘉賓的策略效益顯著。短道速滑女王王濛嘮嗑式解說(shuō)和一句“我的眼睛就是尺!”在比賽首日便火爆全網(wǎng)，直接將咪咕賽事直播推上頂流。不少人轉(zhuǎn)戰(zhàn)咪咕的解說(shuō)演播室，而這對(duì)于包括肛泰在內(nèi)的贊助方來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是極大利好，肛泰成功把握住了這次機(jī)會(huì)。

兩手抓，兩手硬，肛泰這次體育營(yíng)銷傳播是比較成功的。在與馬應(yīng)龍兩強(qiáng)相爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下，在產(chǎn)品差異化被廣泛認(rèn)知，且不占據(jù)渠道、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，深層次的情感溝通是非常有必要的。

而肛泰借助這次冬奧的輿論場(chǎng)和情緒場(chǎng)，和大眾成功的進(jìn)行了一次深入的對(duì)話。相信如果能將這樣的格調(diào)和態(tài)度延續(xù)下去，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌偏好，進(jìn)而輔助提升銷量，也積累下品牌資產(chǎn)。

大膽決策、細(xì)膩落地，肛泰這次無(wú)論是行業(yè)內(nèi)還是對(duì)社會(huì)大眾，都展現(xiàn)出了品牌及其企業(yè)的態(tài)度和魄力。2022年是體育大年，接下來(lái)的亞運(yùn)會(huì)、世界杯如果想要爭(zhēng)取一席之地而又無(wú)從下手的朋友，不妨可以從肛泰的動(dòng)作中窺知一二。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。