品牌營(yíng)銷 “聲入人心”，看加多寶詮釋營(yíng)銷之道

2020春節(jié)打了所有人一個(gè)措手不及,生活驟起波瀾,品牌方的傳統(tǒng)“節(jié)目”春促亦是一地雞毛。目前疫情又有抬頭之勢(shì),各地紛紛加強(qiáng)防控,要求“就地過(guò)年”、“不聚餐不聚會(huì)”,這讓人們對(duì)“過(guò)好年、年更好”的期盼變得更為熱切。

在過(guò)去一年里,受大環(huán)境影響以及消費(fèi)方式的改變,品牌營(yíng)銷對(duì)一些企業(yè)更具挑戰(zhàn),那2021春節(jié)如何來(lái)做?常規(guī)促銷顯然并不合適,品牌“口號(hào)式”發(fā)聲又不能滿足企業(yè)發(fā)展需求。因此盡管還有一個(gè)月就正式進(jìn)入跨入新年,不少品牌在營(yíng)銷方面仍處于觀望狀態(tài)。但同樣有一些品牌,將“聲量”“關(guān)懷”“責(zé)任”完美融合,積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路,對(duì)“新年?duì)I銷”做出了更符合當(dāng)下時(shí)代特征的新詮釋。

“牛氣沖天”送祝福 走心才能“聲入人心”

在往年的春節(jié)期間,營(yíng)銷的重點(diǎn)在于“銷”, 快消品行業(yè)各類優(yōu)惠、出行行業(yè)日日有券、電商節(jié)日氛圍熱烈…………無(wú)論品牌做什么樣的動(dòng)作,核心都是為了提升春節(jié)期間的銷量。今年品牌們都已經(jīng)意識(shí)到,這種簡(jiǎn)單、粗暴的方式未必再能奏效,經(jīng)歷一整年的魔幻生活后,人們更希望營(yíng)銷能夠真正“走心”:消費(fèi)者買單,買的不僅是產(chǎn)品或服務(wù),更重要買的是舒心。

加多寶在今年的一系列春節(jié)營(yíng)銷明顯就找到了“聲入人心”的方式,其全新廣告登陸央視和高鐵站,大體量、大手筆之下,將“送祝福”作為本次傳播的核心概念,并把“牛氣沖天”放在了宣傳的中心位上,滿足所有人對(duì)于2021年的一個(gè)美好期盼。除了“牛氣沖天”,“辭舊迎新”、“身心康泰”、“招財(cái)進(jìn)寶”這三個(gè)具有美好寓意的主題詞,也在央視廣告和高鐵站廣告上呈現(xiàn);此前的元旦海報(bào)也融合了數(shù)十個(gè)“祝福語(yǔ)”于一體,形成寓意美好的加多寶罐體,向全國(guó)人民送上祝福。

當(dāng)然我們可以認(rèn)為此類營(yíng)銷更多是品牌層面的聲量傳播,“喊口號(hào)”誰(shuí)不會(huì)呢?但加多寶全新上架的新罐體“牛運(yùn)罐”,就徹底在盤底接住了這些聲量帶來(lái)的關(guān)注。加多寶將“牛氣沖天”和“金牛送寶”這兩個(gè)極富牛年色彩的祝福詞,結(jié)合喜慶的“牛牛”形象,設(shè)計(jì)為全新的罐體,今年推出的牛運(yùn)罐,無(wú)疑是向消費(fèi)者展現(xiàn)出企業(yè)的人文關(guān)懷,也體現(xiàn)出了企業(yè)對(duì)社會(huì)共情的深入洞察,用這種方式祝福大家真的“牛氣沖天”,引起消費(fèi)者的情感共鳴。

聲量上的傳播和產(chǎn)品形象的改變,一方面高度契合加多寶涼茶有益健康的一貫品牌形象,另一方面也貼合國(guó)家政策的精神號(hào)召,為國(guó)民送上了從身體到精神的雙重健康祝福。這也是品牌營(yíng)銷的真正內(nèi)核,熱度和流量都只是一時(shí),只有正向、正能量的品牌精神和消費(fèi)文化引導(dǎo),才能夠推動(dòng)企業(yè)乃至行業(yè)向上發(fā)展。

冰凍三尺非一日之寒 品牌溫度“長(zhǎng)久更動(dòng)人”

在近年各類營(yíng)銷案例中,我們不難看到出色的病毒式營(yíng)銷,一時(shí)間流量巨大,引起全社會(huì)關(guān)注、模仿,品牌也得益于此,一夜之間家喻戶曉。但正如同我們常說(shuō)的,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的記憶力十分短暫,如果不能時(shí)刻保持聲音,曾經(jīng)再熱的品牌也會(huì)迅速泯然眾人。

那到底什么樣的品牌才能夠成為業(yè)界常青樹?相信每一個(gè)資深的營(yíng)銷人都會(huì)提到四個(gè)字——“品牌溫度”。

品牌溫度始于關(guān)懷,終于責(zé)任,每一次“走心”的背后,承載的都是一份沉甸甸的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)需要站在一定高度去考慮營(yíng)銷的戰(zhàn)略問(wèn)題,這并不是簡(jiǎn)單的傳播,而是作為社會(huì)的一份子,企業(yè)到底能夠貢獻(xiàn)什么?

我們依然以加多寶這個(gè)口碑、市場(chǎng)雙佳的老牌企業(yè)為例,在去年的困境之下,許多品牌都在考慮破局之路,但加多寶呢?從年初開始參與抗疫,向防疫一線醫(yī)療單位和抗疫指揮中心捐贈(zèng)涼茶物資,在復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段堅(jiān)持防疫、經(jīng)濟(jì)兩手抓;下半年疫情逐漸穩(wěn)定,加多寶又積極投入了抗洪賑災(zāi)的隊(duì)伍,9月舉行了第20屆“加多寶·學(xué)子情”愛(ài)心助學(xué)行動(dòng)捐助儀式,幫助全國(guó)各地寒門學(xué)子圓夢(mèng)大學(xué)…………說(shuō)到這里,大家不要忘了,在此前國(guó)內(nèi)的幾次重大地震災(zāi)害中,加多寶的捐款都超過(guò)1億。

要成為一家真正有溫度的企業(yè),思想高度、思想覺(jué)悟缺一不可。在高度上,加多寶通過(guò)抗疫、抗洪、愛(ài)心助學(xué)等實(shí)際行動(dòng)已經(jīng)充分體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感;而在覺(jué)悟上,加多寶今年春節(jié)的“健康營(yíng)銷”也表達(dá)其對(duì)政策的積極響應(yīng)和對(duì)人們健康的關(guān)懷。這正是加多寶營(yíng)銷的高明之處,正所謂“潤(rùn)雨細(xì)無(wú)聲,長(zhǎng)久更動(dòng)人”,這種溫度感會(huì)慢慢滲透進(jìn)每一個(gè)消費(fèi)者心底,當(dāng)有人想到去年的磨難,或是在今年走進(jìn)車站,就會(huì)想起加多寶那一聲溫暖的祝福。

面臨2021年依然嚴(yán)峻的外部環(huán)境,品牌在營(yíng)銷端的發(fā)力依然艱難,想要實(shí)現(xiàn)破冰必須以人為本、積極創(chuàng)新,同時(shí)結(jié)合業(yè)務(wù)能力以已之長(zhǎng)、補(bǔ)時(shí)局之短。品牌營(yíng)銷永遠(yuǎn)需要記住,只有具備高度社會(huì)責(zé)任感及積極價(jià)值取向的營(yíng)銷傳播,才是真正賦能品牌,增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性,并以正能量推動(dòng)社會(huì)美好發(fā)展。

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