環(huán)球觀天下！女裝尺碼越做越小，商家創(chuàng)意制造身材焦慮？小碼女裝流行背后的生意經(jīng)

這個夏天，“短、緊、露”的穿搭風正從小眾圈子刮向大眾快時尚品牌。日前，“女裝尺碼越做越小”話題引發(fā)網(wǎng)友熱議，有的女裝T恤兒童穿剛剛合適。是商家為了節(jié)約成本，還是刻意制造“身材焦慮”？記者調查發(fā)現(xiàn)，女裝尺碼縮水背后，藏著一套生意經(jīng)。

(資料圖片僅供參考)

@中國婦女報 資料圖

51公斤女星穿不了大碼

“現(xiàn)在設計的衣服都怎么了？XL的碼數(shù)，我100斤都穿不下？”日前，孫女士將一組對比照發(fā)到社交平臺上：下身是一件歐美品牌XXL碼的灰色T恤，上身是一件日本品牌XL碼的上衣，后者明顯比前者要小一大圈。

近日，“女裝尺碼越做越小”話題登上微博熱搜。有網(wǎng)友表示，自己以前100斤可以穿S碼，現(xiàn)在90斤反而要穿M碼了。還有網(wǎng)友稱，自己92斤塞不進的成年女裝，35斤的未成年妹妹穿正好。

不僅是普通人，就連對身材管理嚴苛的女明星也可能穿不上當下的大碼女裝。不久前，女星張馨予發(fā)微博表示：“有個牌子的衣服我很喜歡，可我連他家大號都穿不上”。公開資料顯示，張馨予身高為169厘米，體重51公斤，屬于偏瘦體型。

有多名網(wǎng)友表示，張馨予提到的正是韓國本土網(wǎng)紅少女品牌Chuu。近日，記者來到Chuu三里屯店，目測不少吊帶背心腰部最窄處也就約一部iPhone14手機的長度，其中一件短袖T恤套在一名4歲男童身上正合適。

小碼女裝的苗頭來自前幾年爆紅的意大利品牌Brandy Melville，該品牌只有S碼，標志性特點就是“短、緊、露”。業(yè)內人士表示，這符合時下大部分年輕女孩內心的渴望，她們愿意認同“白瘦幼”審美價值并為其買單。

快時尚品牌緊跟小尺碼風

這個夏天，“短、緊、露”的穿搭風正從小眾圈子刮向大快時尚品牌。記者來到薈聚中心的優(yōu)衣庫，發(fā)現(xiàn)一層女裝核心位置全擺上了五顏六色的緊身短T恤和小背心，一反此前主打寬松、百搭、基礎款的風格。邊上的海報寫著：“辣妹T恤系列，潮流短款，百種酷辣隨你變。”

除了風格變化，這批辣妹T恤版型明顯縮水。記者注意到，其“160/88A”的衣服被標注為L碼，售貨員稱該尺碼的參考體型為115斤至125斤，但一名體重102斤的女顧客告訴記者，這件衣服她穿上明顯偏緊，“肚子一大截都露在外面”。記者對比店內其他正常版型T恤發(fā)現(xiàn)，一件S碼的休閑T恤甚至要比L碼的辣妹T恤大出一圈。

隨后，記者走訪了HM、Dickies、Gap等快時尚門店，情況也類似。在HM門店，記者看見模特身上一件蕾絲T恤也處于緊繃狀態(tài)，最窄處僅一瓶550毫升礦泉水瓶大小。“這不是刺激人拼命減肥嗎？”兩名女顧客對著模特搖了搖頭，抱怨無法在新款主打區(qū)挑選到合適的新衣。

快時尚品牌為什么也偏愛上小碼女裝？優(yōu)衣庫的業(yè)績壓力也許能揭示一部分問題。據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2022年財報顯示，受疫情影響，大中華區(qū)業(yè)績表現(xiàn)下滑，收益同比增長僅1.2%，經(jīng)營溢利同比下滑16.8%。同時，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正提出要在2024年實現(xiàn)3萬億日元（約合人民幣1500億元）、五年內達5萬億日元（約合人民幣2500億元）的營收目標。營收翻倍的目標下，優(yōu)衣庫急需開拓市場。

尺碼縮水背后的生意經(jīng)

“今夏女裝尺碼越做越小，難道是商家為省布料錢？”有分析稱，部分做服裝批發(fā)的廠商會出于對利潤的追求故意把尺碼做小。對此，記者詢問了深圳南油服裝批發(fā)市場的3名檔口商家以及廣州海珠區(qū)2家制衣廠，均得到答復稱，算上敷料、工價、利稅等，做不同碼數(shù)的衣服成本基本一樣，“不存在故意把衣服做小，那樣賣不出去反而會壓貨滯銷。”

“女裝尺碼越做越小，更主要還是營銷定位。”南油服裝批發(fā)市場一名商家麥女士表示，今年社交平臺網(wǎng)紅拍照，穿搭的流量密碼就是小碼露腰，連帶著批發(fā)市場的暢銷款型就是修身緊瘦款，她檔口其中幾款T恤走貨量已超過5萬件。“衣服都是做一季賣一季，開春以來，女生都在攀比誰能穿下更小碼的衣服，商家自然也得跟風做。”

更重要的是，對于大部分從批發(fā)市場進貨的“小作坊式”網(wǎng)店來說，集中售賣小碼服裝能有效降低進貨價、物流成本和庫房壓力。

這也與品牌門店的經(jīng)營策略不謀而合。業(yè)內人士表示，復雜的服裝尺寸和海量SKU一直是服裝行業(yè)的管理難題，也加劇了品牌的庫存問題，而庫存直接影響到利潤。當品牌迎合消費者將尺碼做小且集中售賣小碼，實際上降低了品牌生產與管理成本，也能讓服裝維持低售價，吸引年輕消費客群。

（原標題：小碼女裝流行背后的生意經(jīng)）

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