一場(chǎng)“雙標(biāo)風(fēng)波”感冒，正引發(fā)醬油一哥海天味業(yè)更深層的隱疾。

10月10日，在國(guó)慶節(jié)后第一個(gè)A股開(kāi)盤日，海天味業(yè)開(kāi)盤大跌7.99%，截至收盤跌幅約9%，一天之內(nèi)海天味業(yè)市值蒸發(fā)358億元。

讓“醬油茅”在股市震蕩的核心原因，是9月10日辛吉飛發(fā)布“醬油視頻”后，網(wǎng)絡(luò)和輿論端對(duì)醬油行業(yè)添加劑和“雙標(biāo)”的激烈討論。

在這場(chǎng)風(fēng)波中，海天味業(yè)多次發(fā)文澄清，也多次登上熱搜。從發(fā)文頻率上，可以感受到海天味業(yè)的焦慮：自9月30日第一次發(fā)布聲明后，10月4日、10月5日、10月9日海天味業(yè)接連發(fā)布聲明。

與此同時(shí)，海天味業(yè)參與的中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)、中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)也分別在10月5日、10月6日發(fā)布聲明。在海天味業(yè)的歷史上，這是“聲明密度”最高的一段時(shí)期。

但“雙標(biāo)風(fēng)波”絕非海天味業(yè)僅有的煩惱。2021年，海天味業(yè)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)同比增速均首次降到個(gè)位數(shù)，這也是海天味業(yè)2010年以來(lái)的最低值。2022年上半年，海天味業(yè)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)同比增速依然保持個(gè)位數(shù)。

壞消息并不止于增速放緩。雖然海天味業(yè)2018年已經(jīng)布局線上渠道，但截至目前，線上渠道收入占海天味業(yè)總收入比僅為4.23%。一組對(duì)比，可以看到海天味業(yè)和同行發(fā)力新渠道的力度差異：2021年線上渠道收入占海天味業(yè)總收入約2%，而千禾味業(yè)這一比例約32.4%。

甚至海天味業(yè)還面臨消費(fèi)人群代際變化。隨著90后走入婚姻生活，海天味業(yè)需要直面這代已經(jīng)被市場(chǎng)培育為“低鹽、低碳、低糖”理念的消費(fèi)者。而這代更“懶”的消費(fèi)者，也在改變消費(fèi)習(xí)慣，不再依賴線下渠道，更愿意嘗試即時(shí)零售或團(tuán)購(gòu)。這意味著，如果想迎合新一代消費(fèi)者，海天味業(yè)不僅需要調(diào)整“味道”，還需要升級(jí)渠道。

不過(guò)，對(duì)于醬油巨人海天味業(yè)，本次輿論事件雖然讓其“受傷”但很難“傷及筋骨”：截至目前，海天味業(yè)擁有中國(guó)最大的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)(7174家)、在過(guò)去25年里一直位居醬油產(chǎn)量銷量第一、占據(jù)約18%的市場(chǎng)份額(醬油賽道第一)、一度市值超過(guò)6380億元。

不過(guò)任何龐然大物，都并非永恒。一道傷口縫隙，如果不能迅速愈合，也可能最終惡化為致命病灶。比如，海天味業(yè)曾經(jīng)的“超級(jí)市值”就未持續(xù)很久。在2021年1月實(shí)現(xiàn)6388億元市值后，海天味業(yè)在接下來(lái)兩年股價(jià)跌撞下降。

截至10月10日收盤，海天味業(yè)市值為3479億元，相比高峰時(shí)期已經(jīng)跌去2909億元。

醬油茅的線上饑渴

10月7日，在“雙標(biāo)風(fēng)波”尚未結(jié)束之際，海天味業(yè)抖音直播間已經(jīng)開(kāi)始賣“零添加醬油”產(chǎn)品了。在當(dāng)天直播間里，有不少觀眾留言吐槽海天味業(yè)“蹭熱度”。

這只是海天味業(yè)渴望“線上流量”的一個(gè)縮影。

在2021年，海天味業(yè)決定加大線上投入，線上營(yíng)業(yè)成本上升134.71%。讓海天味業(yè)堅(jiān)決發(fā)力線上的核心原因是疫情。受疫情因素影響，餐館進(jìn)貨量、消費(fèi)者商超購(gòu)物頻次都有所下降。簡(jiǎn)言之，外部因素倒逼海天味業(yè)不得不加強(qiáng)線上渠道的權(quán)重。

但海天味業(yè)的線上轉(zhuǎn)型是遲滯的。

在醬油賽道內(nèi)，海天味業(yè)原本是最早嘗試電商的品牌之一，但多年以來(lái)卻并未像線下世界那樣建立起成熟的“線上體系和打法”。

有分析人士告訴虎嗅，三個(gè)原因影響了海天味業(yè)開(kāi)拓線上的速度：

其一，醬油的整體用戶結(jié)構(gòu)年齡偏大，而海天味業(yè)的一部分核心用戶又位于下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)年齡偏大用戶的購(gòu)物習(xí)慣有所不同，如果不是疫情等突發(fā)因素，這批用戶可能在三五年之內(nèi)依然會(huì)按照傳統(tǒng)習(xí)慣去商超、小賣鋪購(gòu)物;

其二，醬油不像飲料，消費(fèi)者很少會(huì)成箱進(jìn)貨，這意味著物流策略和電商SKU策略需要重新摸索，整體醬油電商大盤并不高，相比于電商可能海天味業(yè)更需要做的是線上種草;

其三，在今天電商世界“0糖、低鹽、減脂”才是主流，對(duì)整個(gè)醬油賽道而言，想融入今天的互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)體系并不那么容易。

但也有人士表示，在線下世界的成功，才是影響海天味業(yè)轉(zhuǎn)型線上的根本原因。

“一方面，有著龐大的經(jīng)銷商體系和渠道的公司，在做電商時(shí)要時(shí)刻考慮避免出現(xiàn)破價(jià)這類損害合作者利益的情況出現(xiàn);另一方面，在公司生態(tài)中，如果一個(gè)業(yè)務(wù)線可以貢獻(xiàn)公司近乎100%的業(yè)績(jī)，那么它就是關(guān)鍵的、強(qiáng)勢(shì)的，如果公司歷史又很長(zhǎng)，那么新事物產(chǎn)生就會(huì)較難。”

花錢，是海天味業(yè)解決問(wèn)題的常見(jiàn)手段之一，海天味業(yè)試圖用錢去解決“流量問(wèn)題”。

海天味業(yè)的現(xiàn)金狀況，是國(guó)內(nèi)醬油公司中最好的。根據(jù)過(guò)去五年海天味業(yè)財(cái)報(bào)，海天味業(yè)貨幣資金占總資產(chǎn)比例在五年之中持續(xù)升高，最終從34%上升為59%。

有錢的海天味業(yè)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)手筆很大。2016年至2021年，海天味業(yè)在廣告費(fèi)一項(xiàng)的總投入超過(guò)了26億元，平均每年花費(fèi)約4.3億元。要知道，醬油行業(yè)第二名中炬高新2021年的凈利潤(rùn)為7.42億元。也就是說(shuō)，行業(yè)老二辛苦一年賺到的錢，也只夠海天味業(yè)的“廣告部”用一年多。

重營(yíng)銷，其實(shí)是海天傳統(tǒng)打法的靈魂之一。

通過(guò)7000余位核心經(jīng)銷商，海天建立了龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)巨型網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)所有省市以及超過(guò)90%的縣城。為了加大在渠道終端(尤其是下沉世界)的滲透力，海天味業(yè)通過(guò)大規(guī)模投放廣告+大規(guī)模投放貨架產(chǎn)品的方式形成“心智壁壘”。

這種花錢策略，延展到了海天味業(yè)的線上端。據(jù)海天味業(yè)披露，2021年公司線上營(yíng)業(yè)成本上漲約134%。

2022年上半年，海天味業(yè)線上收入實(shí)現(xiàn)5.4億元，同比增長(zhǎng)113.3%。在“花錢”作用下，海天味業(yè)線上渠道迎來(lái)了公司史上最快增速。

但問(wèn)題是，隨著海天味業(yè)卷入“雙標(biāo)風(fēng)波”，其在線上渠道的發(fā)展前景是否會(huì)受到影響?在10月7日的抖音直播帶貨中，雖然主播賣力介紹海天零添加產(chǎn)品，但吐槽的觀眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于下單者。

以及，通過(guò)一組數(shù)據(jù)，可以感受到事件對(duì)海天味業(yè)的影響。截至10月10日，在抖音平臺(tái)上，海天味業(yè)賬號(hào)+官方旗艦店兩個(gè)賬號(hào)總粉絲數(shù)為85.2萬(wàn)人;而千禾官方旗艦店+直播間兩個(gè)賬號(hào)總粉絲數(shù)為101.7萬(wàn)人。

未來(lái)被年輕人和大豆拿捏了

大豆價(jià)格上漲正在影響海天味業(yè)的毛利率。

自2018年至2021年，海天味業(yè)的毛利率依次為46.47%、45.44%、42.17%、38.66%。2022年上半年，海天味業(yè)的毛利率降至38.05%。

大豆只是給海天味業(yè)加壓的成員之一。一位醬油廠老板告訴虎嗅，糖、包裝紙等原料價(jià)格上漲的影響也對(duì)醬油賽道很大。“醬油的成本在持續(xù)走高，且2022年暫無(wú)大幅度回落的趨勢(shì)，這種持續(xù)壓力可能會(huì)延續(xù)到2023年。”

在原料成本持續(xù)承壓的同時(shí)，海天味業(yè)還正在面臨整個(gè)食品飲料市場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)向的變化。

一位不愿具名的分析人士表示，隨著85后、90后成家立業(yè)，更為年輕化的家庭出現(xiàn)，而這些家庭在食飲消費(fèi)時(shí)更在意“低鹽、低糖、低卡”理念。“更為年輕的家庭中，一部分潛在的廚房市場(chǎng)被外賣和預(yù)制菜搶占。而依然做菜的家庭對(duì)傳統(tǒng)醬料的興趣有變化，一些網(wǎng)紅新品正在替代部分傳統(tǒng)產(chǎn)品。”該人士認(rèn)為海天味業(yè)需要升級(jí)的地方之一正是年輕化。

海天味業(yè)正站在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵街口。

消費(fèi)分析師劉暢向虎嗅表示，醬料大市場(chǎng)正在面臨一個(gè)轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，三個(gè)因素是關(guān)鍵變量：新渠道(直播電商等)新人群(更為年輕的消費(fèi)者)新風(fēng)向(在大健康風(fēng)潮下低鹽、0添加逐漸成為消費(fèi)熱潮)。而2020年至今，疫情等因素讓三大變量的能量加倍放大，最終讓“原本更遠(yuǎn)的事情提早發(fā)生”。

從事日韓調(diào)味料生意的崔鉉向虎嗅表示，日本醬油市場(chǎng)和復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)的變化，值得中國(guó)市場(chǎng)參考。“1960~1970年，日本的醬油市場(chǎng)發(fā)展很好，到1973年左右達(dá)到頂峰，之后市場(chǎng)開(kāi)始萎縮。此后復(fù)合調(diào)味料開(kāi)始崛起，到了1983年日本實(shí)現(xiàn)人均一萬(wàn)美元，而這也是復(fù)合調(diào)味料的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。”

據(jù)崔鉉分析，在1973年~1983年這“醬油衰退的十年”里，日本的醬油廠商也思考轉(zhuǎn)型，一部分通過(guò)多元化做復(fù)合調(diào)味料復(fù)活，還有一部分開(kāi)始做高級(jí)醬油提高客單價(jià)。“今天很多人去日本能找到很貴的醬油，其根源就在這段歷史里。”

海天味業(yè)需要把握的是正在出現(xiàn)的新變化，并遵從消費(fèi)者的聲音升級(jí)產(chǎn)品、升級(jí)渠道。以及，海天味業(yè)需要改變心智策略——這已經(jīng)不是“冠名大綜藝就能被消費(fèi)者認(rèn)為是有口皆碑商品的時(shí)代”了，哪怕一個(gè)幾百粉絲的抖音賬號(hào)也可能掀起一陣“龍卷風(fēng)”。

擺在海天味業(yè)面前的考驗(yàn)不只是恢復(fù)市值，還有恢復(fù)消費(fèi)者信心。